ше, ніж відбувається реальне поліпшення результатів діяльності. Стало бути, компанії, що пропонують дуже високий рівень обслуговування, повинні бути готові до того, що і загальні витрати логістики у них теж будуть дуже високі. Нездатність частини менеджерів усвідомити співвідношення між якістю сервісу і його впливом на витрати/прибутки породжує нереалістичні очікування споживачів. З сьогоднішніми логістичними технологіями досяжний практично будь-який рівень обслуговування, якщо фірма готова за це платити. Фактично багато компаній беруть на себе такі зобов'язання за рівнем сервісу, які перевершують потреби успішного маркетингу. Важливо, щоб подібні зобов'язання приймалися на основі стратегічного планування, а не випадковим чином. І ще необхідно підкреслити, що базовий рівень обслуговування споживачів, що забезпечує логістичну підтримку продукту, встановлюється в період відносного процвітання бізнесу - на стадії зростання в життєвому циклі продукту.
Зрілість/насичення. Для стадії зрілості/насичення характерна гостра конкурентна боротьба. Ринковий успіх того чи іншого продукту зазвичай породжує конкуренцію з боку численних продуктів-замінників. У відповідь на це вносяться поправки в стратегію ціноутворення та сервісу. Логістична діяльність на стадії насичення, як правило, стає більш вибірковою. Конкуренти підвищують базовий рівень сервісу, пропонуючи унікальні послуги, що володіють доданою вартістю, у прагненні домогтися лояльності великих (ключових) споживачів. Заради цього на логістику виділяються додаткові витрати. На зрілому ринку традиційні маркетингові канали стають складними і заплутаними. Так, роздрібні магазини торгують оптовими партіями товарів, оптовики займаються роздрібною торгівлею, магазини інструментів та обладнання продають одяг, в універмагах продаються харчові продукти, продуктові магазини торгують побутовою технікою, а магазини знижених цін і складські клуби торгують всім підряд. Подібну маркетингову структуру часто називають змішаною торгівлею. Змішана торгівля веде до зміни господарських зв'язків. Кінцевий продукт найчастіше потрапляє у роздрібну торгівлю через різноманітні логістичні структури оптовиків, дистриб'юторів, переробників, а іноді - безпосередньо від виробників. У деяких випадках товари зовсім минуть роздрібну торговельну мережу і доставляються безпосередньо споживачам. Такі зміни систем доставки вимагають істотних коригувань логістичної підтримки.
Пристосовуючись до багатоканальної логістиці на стадії зрілості в життєвому циклі продукту, багато виробників і роздрібні торговці відкривають власні розподільчі склади. Це робиться для того, щоб мати можливість обслуговувати різноманітні маркетингові канали відповідно до їх потреб. На зміну простого завдання доставки виробленої продукції безпосередньо декільком споживачам приходить безліч альтернативних варіантів розподілу, що відповідають індивідуальним запитам. В умовах багатоканальної логістики в кожне місце призначення доставляється менший обсяг товарів і кожному конкретному споживачеві виявляються особливі послуги. У результаті, як правило, підвищуються питомі витрати логістики. Конкурентні умови, властиві стадії зрілості, ускладнюють логістичну діяльність і вимагають від неї більшої гнучкості.
Застарівання/спад. Процвітанню, характерному для стадій росту і зрілості, приходить кінець, ледь продукт вступає в стадію застарівання/спаду. Коли продукт вмирає, менеджери, з одного боку, вдаються до розпродажу його залишків, а з іншого - обмежують його поточний розподіл. Від логістики в цей період потрібно підтримувати триваючий бізнес, але так, щоб уникнути надмірного ризику у випадку, якщо від продукту доведеться остаточно відмовитися. Таким чином, мінімізація ризику стає більш пріоритетним завданням, ніж зниження питомих витрат логістики. Схема життєвого циклу продукту, нехай і дещо абстрактна і спрощена, добре ілюструє весь спектр типових стратегій логістики, необхідних для пристосування до змін потреб в обслуговуванні, що відбувається з плином часу. Не існує єдиного загального правила що і як потрібно робити. Стратегію логістики, як, втім, і всіх інших елементів маркетингу, необхідно підлаштовувати під конкретні ринкову ситуацію і конкурентні умови. Рівень і характер логістичної підтримки змінюються протягом життєвого циклу продукту. Як правило, на стадії впровадження нового продукту логістика повинна виявляти високу ступінь активності і гнучкості, щоб відповідати прогнозованому зростанні обсягу продажів. На стадіях росту і зрілості/насичення пріоритети зазвичай зміщуються до підтримання раціонального співвідношення між рівнем сервісу і витратами. Ну а на стадії застарівання/спаду компаніям потрібні від логістики дії, спрямовані на мінімізацію ризику. Крім іншого, конструкція логістичної системи повинна передбачати здатність зберігати гнучкість і підлаштовуватися, з тим щоб у будь-який момент часу протистояти тиску ко...
