нгу в банку тим більше постане необхідність у проведенні великих маркетингових досліджень у цій області. Розглянемо, які методи аналізу можуть використовувати банки в процесі проведення маркетингового дослідження, і які види маркетингової інформації можуть бути зібрані.
Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цього ринку. Для оцінки ринку обчислюється частка, що належить банку, у тому числі частка ринку займав і депозитів, а також частка ринку окремих видів послуг; робиться порівняння ринку даного комерційного банку з ринком конкуруючих банків. Проведенню даних досліджень дуже сприяє те, що за законом комерційні банки повинні публікувати у відкритій друк економічні та фінансові звіти про господарської діяльності за минулий рік. Зокрема, вже протягом декількох років журнали В«ПрофільВ» і В«Комерсант-ГрошіВ» раз на квартал публікують рейтинги найбільших і надійніших комерційних банків Росії. Використовуючи цю інформацію, можна оцінити частку ринку комерційного банку в порівняно з іншими банками.
Банки в даний час використовують сучасні інформаційні технології для зберігання інформації та забезпечення її обороту всередині банку. Наявність єдиного стандарту для обміну інформацією всередині організації дозволяє мати однакові архіви по різним розділам. Так співробітник відділу маркетингу може отримати вже зібрану статистичну інформацію про кількість клієнтів, видах вони замовляють ними послуг, середньому обсязі угоди, середній величині депозиту, кількості угод протягом тимчасового періоду тощо. Дана уніфікація дозволяє маркетологу уникнути трудомісткого процесу збору даних і привиди їх у зручний для аналізу вигляд. Наявність єдиного формату файлів, що містять маркетингову інформацію, дозволяє автоматизувати процес її обробки. Написана програмістами банку програма буде автоматично одержувати по мережі файл, форматувати його, прибирати зайві поля з даними, а потім додавати отриману інформацію в єдину базу даних, а також обчислювати різні коефіцієнти, індекси, будувати графіки. p> Подібний підхід до збору маркетингової інформації значно прискорює весь процес маркетингового дослідження в банку. Між появою інформації та її обробкою проходить значно менше часу, ніж, якби цей процес проходив за допомогою звичайних методів. Така оперативність дозволяє банку швидше реагувати на зміна зовнішнього середовища, вносити зміни у свою діяльність, розробляти нові послуги, які б повніше задовольняли потреби клієнтів. p> Прикладами такої оперативності можна вважати оперативне підвищення ставок по депозитах для приватних осіб після зміни ставки рефінансування Центробанком Росії в лютому нинішнього року. Також деякі банки, реагуючи на ситуацію з затримками зарплати на підприємствах, запустили так званий В«карткових зарплатний проект В»[6], суть якого полягає в перерахуванні зарплати працівників на кредитні карти з можливістю розрахунків у магазинах, підприємствах сфери послуг тощо p> Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація . В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні та інші), і клієнтурних ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). На практиці застосовується також географічна, демографічна, псіхокультурного і поведінкова сегментації.
В якості об'єктів географічної сегментації виступають територіальні освіти, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста та мікрорайони міст. Банк зазвичай концетріруется свою увагу, в першу чергу, на найближчі ринки.
Демографічна сегментація грунтується на соціально-професійному поділі населення, на розподілі за віком, за доходами, за сімейним станом і т.д. Банк виявляє його цікавлять групи населення і працює з ними для максимального залучення вкладів, оптимального розміщення кредитів. Такого роду сегментація набуває в Росії чимале значення у зв'язку з непропорційним поділом за доходами працівників різних галузей народного господарства (наприклад, енергетика та освіта, медицина). h4> Поведінкова сегментація проводиться на основі вивчення досьє, наявного у банку на кожного клієнта. При цьому визначається состоянеіе рахунку та характер операцій, здійснюваних банком. За своєї поведінки населення може класифікуватися наступним чином: люди, живуть сьогоднішнім днем; авантюристи; реалісти, недостатньо активні, однак пов'язані з повагою до матеріальних цінностей; особи, які думають про майбутнє; дуже обережні люди. Цю інформацію можна отримати, аналізуючи оборот по рахунках клієнтів. Так, недавня фінансова криза поставила під сумнів надійність вкладів населення в банки, підвищив ризикованість, але в теж час і прибутковість, цінних паперів, знизив ціни на державні облігації. За поведінці клієнтів в ці місяці можна було сказати, хто як реагував на змінилася ситуацію, хто віддав перевагу ризику...
