з деякою вигодою для себе. Таким чином, мета, з якою інформація вводиться в обіг, сама по собі може, розглянута як важливий для розуміння суті контекст, який ми повинні спробувати по можливості витягнути.
Східному чином і характер поширення того чи іншого повідомлення може неявно виражати багато чого в його значенні. Передвиборна листівка, поширювана за списком адрес виборців, є прикладом повідомлень з обмеженою або особливою сферою розповсюдження. Навіть загальнодоступна газета може мати обмежений або особливий коло читачів. У В«Нью-Йорк тайміВ», наприклад, читацька аудиторія складається з більш заможних і освічених людей, чому В«Нью-Йорк дейлі НьюсВ», при тому, що обидві газети легкодоступні для всіх. Журнал В«Уолл-стріт джорнелВ» можна купити скрізь в США, але коло його читачів охоплює далеко не всі соціально-економічні групи населення. Отже, якщо ми повинні дати адекватну оцінку значущості деякого повідомлення, нам часто треба при цьому знати, кому воно адресується і як поширюється. Спираючись чи то на чиєсь індивідуальна думка (наприклад, на думка добре обізнаних осіб), чи то на наведення довідок, коли ми намагаємося дізнатися у відправників повідомлення список його одержувачів, то й на самоочевидні свідоцтва, коли до документа додається список всіх ознайомилися з ним осіб, іноді з їх особистими підписами, чи то на опитування читацької аудиторії (типу тих, які зазвичай проводять газети, щоб документально обгрунтувати свої претензії з доставки), ми повинні постаратися виміряти або оцінити коло поширення повідомлення. Ця інформація дозволить нам судити про значимість і про важливості аналізованого нами матеріалу.
Ми повинні постаратися правильно оцінити ступінь доступності цікавлять нас повідомлень. Чи забезпечена нам можливість вільного відбору матеріалів для аналізу? Чи доступні нам всі матеріали в неспотвореному вигляді або ж нам нав'язаний якийсь контроль ззовні? Чи маємо ми доступ, наприклад, тільки до розсекречених документам (до газет, видаваним в розрахунку на іноземних читачів; до стенограмам тільки офіційних засідань урядових комісій)? Тут ми маємо справу з проблемою узагальненість результатів: питання в тому, наскільки репрезентативна досліджувана сукупність повідомлень, не кажучи вже про вибірці з неї. Якщо сукупність непредставницька, то дослідник при відсутності у нього належної пильності може бути, найменше, введений в оману, а то й гірше: може стати об'єктом свідомої маніпуляції.
У кожному з цих випадків основна складність полягає в тому, що інформація, необхідна для адекватної оцінки, може бути нам просто недоступна. Ми можемо не знати і не мати можливості уточнити цілі повідомлень, сферу їх розповсюдження і реальну ступінь свого доступу до них. За цим ховаються вельми різноманітні небезпеки, і контент-аналітик повинен бути напоготові, щоб вчасно з ними впоратися. Не можна будувати свої оцінки на першому враженні, навпаки, треба зберігати здоровий скептицизм щодо наявних даних, До тих пір поки не будуть отримані відповіді на всі обговорювані вище питання. Сказане, кінцеве, не означає, що в умовах невизначеності проведення контент-аналізу виключається; воно означає лише, що, приступивши до аналізу, дослідник повинен забувати про цю невизначеності.
Нарешті, слід сказати кілька слів про надійність інтеркодірованія . За винятком повністю комп'ютеризованих контент-аналітичних процедур (існує цілий ряд програм, спеціально розроблених в розрахунку на складання словників ключових слів, а також на пошук в тексті і числову обробку останніх), контент-аналіз цілком спирається на судження абсолютно певної людини про зміст повідомлення. Зрештою, інформація сама себе не аналізує. Вона вивчається, обробляється, обраховується і класифікується людиною в особі конкретного дослідника. При цьому різні дослідники можуть розходитися між собою в розумінні даного повідомлення. Однак вимірювання можуть вважатися досить надійними лише тоді, коли щодо їх змісту між дослідниками досягнутий певний рівень консенсусу. Надійність інтеркодірованія - термін, що використовується в політології для опису ступеня такого консенсусу. Чим вона вища, тим краще. Підвищити надійність інтеркодірованія можна за допомогою наступних правил:
1. До операционализации будь-якої змінної слід підходити з обережністю і ретельністю. Переконайтеся в тому, що всі значення сформульовані ясно і по можливості недвозначно. На ділі така міра допоможе формуванню загальних критеріїв оцінки, які можна буде послідовно використовувати при класифікації та вимірюванні вмісту.
2. Використовуйте послуги як можна більшого числа спостерігачів (кодувальників). Чим більше людей бере участь у досягненні консенсусу, тим він більш значущий. Звичайно, це може призвести до сильного збільшення обсягу роботи (а в разі якщо спостерігачі погано підготовлені, то й до ризику збільшення помилки виміру), а й віддача від цього заходу може бути дуже ве...
