нкуренції. Разом з тим розглянута модель ціноутворення залишається популярним з ряду причин:
а) підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складно прогнозований попит;
б) при використанні моделі повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнювання;
в) "Справедливість" моделі в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.
Модель рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такою, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (УВИ).
Модель широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах і охороні здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в отриманні "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, яка забезпечує УВИ.
А які ж шляхи виходу з ситуації, коли реальний обсяг продажів не досяг планованого? Перший можливий варіант дій - якнайскоріше збільшити обсяг продажів за допомогою стимулювання збуту, що призводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги, щоб переключити на себе хоча б частину попиту на продукцію конкурентів, а значить - знизити ціни. Таким чином, бажана мета - отримання запланованого прибутку - стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниження ціни. p> Можливий і другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він суперечить логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення обсягу виробництва і продажів. Однак саме другий варіант призведе до бажаної мети. Цілі - отри-ня доходу - можна досягти, знизивши граничний обсяг виробництва, тобто при-близь точку беззбитковості до своїх виробничих можливостей. Граничний обсяг можна знизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни.
До жаль, модель рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований насамперед на внутрішні чинники.
Модель маржинальних витрат передбачає використання системи обліку витрат "директ-костинг". Сутність моделі полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величиною змінних витрат суми, що покриває умовно постійні витрати і забезпечує нормальний прибуток (маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного моделі є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинна забезпечити відшкодування всіх витрат і здобуття планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтований на покриття змінних витрат. p> Модель маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмітною особливістю. Іншою істотною перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.
2.2.2 Моделі ціноутворення, орієнтовані на споживачів.
Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Моделі використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару.
Застосовуючи такі моделі, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої межі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну межу, за якою попит на продукт припиниться або унаслідок фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар.
З моделей ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найчастіше застосовуються такі:
1. модель ціноутворення по цінності, що відчувається;
2. тендерний метод.
Ціноутворення за відчутною цінності . Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.
Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціюванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, який він передбачає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Сле-дмуть етапом є оцінка достатності долі прибули на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні-ідею залишають до кращих часів.
Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, з...
