а цінова стратегія, розумна цінова тактика, правильна методика ціноутворення. Розвиток ринкової економіки означає перехід до принципово іншої моделі встановлення цін, що пов'язане з необхідністю враховувати складний комплекс ціноутворюючих чинників, що відбивають інтереси відповідних суб'єктів господарювання.
Дамо коротку характеристику найбільш істотних цінових факторів.
Насамперед, це попит і пропозиція (рис. 3.1).
При даному загальному обсязі попиту DD і пропозиції SS ціна рівноваги складе 30 грн. Рівноважної вона є тому, що зрівнює розміри попиту і пропозиції. При загальному рівноважному обсязі 300 одиниць, перевищує середні валові витрати, створюються умови для отримання прибутку. У даному разі рівноважна ціна є, з одного боку, кращим показником об'єму виробництва і продажів, з іншого - величиною покупок і споживання.
Механізми попиту та пропозиції вивчалися раніше; відзначимо лише, що на ринку діє ряд нецінових факторів, що призводять до зміщення кривих попиту та пропозиції. На попит впливають кількість покупців, їх доходи, мода, смаки споживачів, зміна цін на зв'язані товари, прогнози, очікування покупців і т. д.
В
100 200 800 400 500 Q
Рис. 3.1. Механізм конкурентного рівноваги
На пропозицію, у свою чергу впливають зміни витрат виробництва, цін на ресурси, податків, число продавців на ринку, рівень цін на зв'язані товари, інфляційні очікування та інші прогнози продавців.
Під впливом цих факторів відбувається зміна в попиті товарів та їх реченні, що призводить до зміни кривої попиту і пропозиції, зухвалому, у свою чергу, зміна цін. Практика знає багато випадків, коли В«ініціаторомВ» порушення рівноваги постає як попит, так і пропозиція.
Таким чином, для конкурентного ринку характерні вільні ринкові ціни. Вони несуть на собі відбиток інтересів продавців і покупців. Навряд чи знайдеться фірма, виробник товарів, що реалізують їх за ціні нижче витрат виробництва та обігу. А це означає, що на криву пропозиції тим самим накладено певне обмеження, яке, так чи інакше, позначиться на величині рівноважної ціни. Звідси - ринкова ціна, вільна від зовнішнього диктату, але не вільна від законів ринку, психологічних установок його учасників.
Наступним чинником ціни є показник еластичності, характеризує чутливість споживачів до зміни ціни. Його знання дає маркетинговим службам важливу інформацію для оцінки цінової політики фірми. Коефіцієнт цінової еластичності визначається за формулою:
В
де - зміна обсягу продажів; - зміна цін.
Якщо, наприклад,, то ціни краще не підвищувати, оскільки виручка від реалізації буде знижуватися. Більш доцільним є зниження ціни, при якому, виручка буде зростати за рахунок збільшення попиту на товар. Тим самим стає можливим прийняття обгрунтованих рішень про поліпшення фінансових результатів діяльності підприємства.
Ціна безпосередньо залежить від характеру ринку. Розглянутий механізм ціноутворення відноситься до умов досконалої конкуренції. У даних умовах олігополісти, монополісти мають можливість впливати на ціну. Разом з тим, вони не можуть усвідомлено вести себе як досконалий конкурент, приймати ціну як незмінну. В якості незмінною вони приймають всю убуваючу криву попиту (див. рис. 3.2).
Сумарний прибуток виробника від виробництва і реалізації Q одиниць товару буде дорівнює прибутку за одиницю продукції, помноженої на кількість продукції. Так як загальний прибуток дорівнює добутку одночасно змінюються величин, монополіст буде шукати таку комбінацію обсягу виробництва Q, ціни Р і витрат АС, при якій прибуток виявиться максимальною. Графічно це відповідає величині пропозиції рівної їй величиною попиту для якої добуток обсягу продажів на різницю між відповідною йому ціною і витратами АС виявиться найбільшим. При даному обсязі виробництва виробник отримує максимальний прибуток, чисельно рівну площі заштрихованого прямокутника. Дана модель може бути побудована і стосовно до граничних витрат.
Жорстко встановлюючи обсяг випуску і продажів, диктуючи ціни товарів, поведінка виробника не узгоджується з прагненням до нарощування виробництва. При обмеженні його обсягу він здатний отримати бажаний прибуток за рахунок високих цін.
Дана обставина в істотній мірі проявляє себе в умовах сучасної кризи української економіки, будучи однією з вагомих причин її спаду.
Наступним важливим чинником, який необхідно враховувати підприємствам, є державне регулювання цін. Воно являє собою втручання держави в процес ринкового ціноутворення для реалізації поставлених цілей (обмеження монополізму, стабілізація рівня цін, адресної підтримки окремих галузей, верств населення і т. д.). Державне регулювання цін існує в усіх країнах, в цілому в розвинених державах їм охоплено 10 - 15% цен. При цьому в умовах інфляції, дефіцитності або перевиробництва, структурної перебудови, інших кризових ситуаціях р...
