Лекція 3. Вибір зовнішніх ринків
Прекрасне знання ринків , необхідним чином попереднє розробці маркетингової стратегії, є, однак, недостатнім для вибору комерційної політики, пристосованої до засобів підприємства і до умов ринку. Багато підприємств стикаються з труднощами при створенні та регулюванні системи маркетингової інформації. Додаткова труднощі виникає в той момент, коли мова заходить про використання зібраних таким чином даних для відбору ринків та визначення стратегії маркетингу, розрахованої на ці ринки.
Слід визнати, що на практиці рішення з інтернаціоналізації спираються не тільки на раціональні критерії , виходять з ясною та об'єктивної інформації. На багатьох підприємствах, далеко не найдрібніших, рішення про міжнародний розвиток приймаються найчастіше під впливом привхідних моментів : прихильності приймають рішення до небудь країні або її культурі, наслідків ознайомчого візиту до складі групи або несподіваних зустрічей, бажання узаконити за кордоном будь-які дії, заразливого і навіть марнославного прагнення досягти успіху на новому ринку або ринку, відомому своєю складністю. Ми врахували - далеко не вичерпний - показує, наскільки повчальним може виявитися опитування підприємства з приводу розвитку його зовнішньоекономічної діяльності, яка б не була ступінь її первинного успіху. Це дозволить переконатися в тому, як велика роль випадку в прийнятті рішень. Масштаби прийнятих рішень і випробовуваних ризиків на деяких ринках такі, що керівники підприємства повинні, наскільки це можливо, оберігати себе від емоцій при визначенні сфери своєї міжнародної діяльності. Чи не ігноруючи повністю роль, інтуїції, важливо з самого початку скористатися таким протиотрутою, як інформація і що виникає завдяки їй ясне знання обстановки. Занадто часто в дійсності зовнішні ринки поспішають представити як труднопроніцаемие, складні, майже збочені за своєю сутністю. Значною мірою такі судження не позбавлені підстав . Однак вони дуже вразливі, оскільки підприємство стримує свій міжнародний розвиток з боязні опинитися в невизначеному, підвішеному стані. Це, зрозуміло, не означає, що зовнішні ринки завжди легкодоступні: навпаки, вони жодним чином не можуть компенсувати ні стратегічні помилки, ні організаційні недоліки в діяльності підприємства.
Вибираючи зовнішній ринок, слід як можна краще з'єднати три параметри: потенціал і умови нового ринку, інтенсивність і практичні прийоми конкуренції, цілі та засоби підприємства . Звуження завдання до аналізу одного з цих параметрів або навіть просте перевагу одного з них не зменшує труднощі, а лише переміщує проблему зі світу реальностей у світ благих намірів. Доступний і стабільний ринок може привести до більш руйнівного стратегічного зрушенню всередині підприємства, ніж можна було б очікувати, проникаючи в сферу дії нових грізних конкурентів. Точно так само відсутність конкуренції на якомусь ринку не означає, що потенційний ефект буде залежати від інтенсивності та тривалості зроблених зусиль - мобілізації дорогих для підприємства ресурсів. Таким чином, в рівній мірі виявляються припустимі обидва припущення. Вони добре показують необхідність проведення комплексного аналізу співвідношення "Ринок-конкуренція-підприємствоВ». br/>
1. Аналіз зовнішніх ринків
Орієнтуючись на розвиток за межами власних національних кордонів, підприємство наважується діяти одночасно щонайменше в двох країнах. Коли до того ж воно прагнути зберегти за собою і свою звичну сферу діяльності, йому дуже скоро доведеться зіткнутися з різними наслідками, пов'язаними з феноменом трансферту з однієї країни - країни походження даного підприємства в іншу або навіть у кілька відразу. Це змусить його усвідомити в тій чи іншій мірі новий статус - статус ненаціонального суб'єкта.
Дійсно, самі по собі технічні прийоми вивчення майже не відрізняються від ринку до ринку, зате поле дослідження та труднощі збору інформації можуть відштовхнути дослідника.
На нинішній стадії мова йде про те, щоб виявити фактори, кардинально впливають на вибір ринку . До таких відносяться: потенціал ринку, його доступність, його сприйнятливість і його стабільність . Жоден з них не ізольований від іншого, і їх аналіз повинен вестися одночасно з тим, щоб прийти до загального позитивного або негативного результату.
Потенціал ринку. Перше питання, який необхідно вирішити, полягає в тому, чи існує вже пропозиція, аналогічне пропозицією даного підприємства . Якщо відповідь позитивний , то належить виміряти наявний попит і спробувати зробити прогноз його граничного зростання. Останній момент делікатний, оскільки параметри, використовувані в подібних цілях на національному ринку, можуть виявитися малопридатними в іншому соціально-економічному контексті. Підхід з позицій пошуку аналогій може дати певні результ...
