Лекція 5. Міжнародна політика продукту
Введення
Експортувати, але що? p> Товар, ідентичний тому, що вже продається на внутрішньому ринку, товар, пристосований до зовнішніх ринків; товар ідентичний, але представлений так, ніби це інший товар?
Відповідь не проста, і хоча певний ряд аргументів свідчить на користь кожного з перерахованих варіантів, було б необережно робити узагальнення: у кожному окремому випадку фірма-експортер має добре зважити всі переваги і недоліки на коротко-, середньо-і довгострокову перспективу.
Насправді для цього необхідно врахувати цілий ряд параметрів:
товар, його фізичні характеристики і функції, які він забезпечує;
знову товар, але вже з точки зору того, що він символічно представляє для покупця;
ринок з його масштабами і купівельною спроможністю його агентів;
витрати на адаптацію (гроші, час, дослідницькі зусилля) і очікувані взамін вигоди;
розмір підприємства-експортера і його кошти, а також його культура виробництва, часто обумовлює прагнення до однорідності товарів або навпаки і т.д.
Найпростіше, швидке і дешеве рішення полягає в тому, щоб стандартизувати товари, але ми незабаром побачимо, що це не тільки часто протипоказано, але іноді й просто неможливо.
В
1. Стандартизація або адаптація в залежності від фізичних характеристик
Вимушена адаптація. Із законами і місцевими приписами доводиться рахуватися всім експортерам. Так, вони повинні приймати в розрахунок:
норми безпеки: наприклад визначають в деяких країнах висоту бамперів автомобілів або їх висвітлення, незаймистість матеріалів, з яких зроблені дитячі іграшки;
"Пежо" експортує кілька сотень різних (враховуючи незначні відхилення) моделей сімейства 505 ні бензині і дизельному паливі, які можуть використовуватися в різних країнах і відповідати не тільки встановленим нормам, але також кліматичних умов, культурним традиціям і т.д.
норми гігієни : коли-небудь каталітичні фільтри стануть обов'язковими у всіх промислово розвинених країнах, а ввезення в США харчових продуктів вже давно вкрай утруднений;
Сувора адміністрація "Фуд енд Драг "вимагає від експортерів гусячої печінки не тільки обробки приміщень антисептичними миючими засобами, а й пастеризації продукту, збереження органолептичних якостей печінки. Однак чи варто зберігати ці якості, якщо відсутня культура споживання (наприклад, печінку запивають Кока-Колою).
Технічні норми. Не всі країни використовують електричний струм напругою 220 В, частотою 50 Гц і розетки з циліндричними отворами, деякі вважають за краще напругу 110 В, частоту 60 Гц і плоскі отвори. Це, мабуть, найпростіший приклад такого роду нетарифних бар'єрів, які встановлюються подекуди на шляху іноземних товарів.
У ФРН (ДІН - німецькі промислові норми, приблизно 30 тис.) розроблені технологічними комітетами, в які входять національні виробники. Проте в деяких випадках через кількісної переваги виробника або особливого могутності країни існує тенденція до прямого або прихованого формуванню міжнародної норми. Таким прикладом є норми Американського нафтового інституту, які за суті нав'язуються всьому світу, всім виробникам обладнання для розвідки і видобутку вуглеводневої палива.
Необхідна адаптація. Вимушена адаптація обумовлена ​​для підприємства законом країни, від якого не можна ухилитися. Необхідна адаптація постає як закон ринку, оскільки мова йде про маркетинг, тобто про необхідність враховувати, як і на національному ринку, специфічні потреби та запити певної клієнтури в кожній з країн, куди здійснюється експорт. Дли того, щоб дійсно займатися міжнародним маркетингом, а не звичайним експортом, виробник повинен проводити поглиблене дослідження ринку, що включає, зрозуміло, вивчення стимулів і антистимулів, яке тільки до може забезпечити їй достатню знання того, чого чекають місцеві споживачі; які їхні смаки та звички в області харчування, їх частота споживання; які граничні характеристики клімату, води і грунту. Тільки за цієї умови, тобто при знанні зовнішніх ринків так само добре, як своїх власних, виробник може розраховувати на успіх.
У багатьох авторів є приклади невдалої діяльності експортерів, які виявили необережність або незнання обстановки. А.Тіано наводить приклад, коли в цехах розташованого на території Саудівської Аравії заводу з безперервним циклом виробництва скла температура була занадто висока. В.Кіган розповідає про фірму "Амерікен Кемпбелл ". Її томатний суп не купували в Англії, тому що англійці не подобався нею смак. Він також наводить приклад невдалої діяльності фірми, вклала кілька мільйонів доларів у виробництво кондитерських виробів, які користуються попитом у американців, і лише потім було з'ясовано, що англійці віддають перевагу "сухі вироби", які можна тримати в руці, коли п'єш чай. Компанія "Філіп Мор...
