ріс" зазнала невдачі, коли в прикордонних районах Канади пустила в роздрібну торгівлю велика кількість своїх сигарет, хоча дослідження з вивчення попиту ясно показали, що канадці воліють чистий тютюн, з присмаком, відмінним від американських сигарет.
Деяким підприємствам вдається створити продукт універсального використання або принаймні продукт, який може бути поширений в багатьох країнах, наприклад кулькові ручки, винайдені в 30-ті роки, виробництво яких компанія "Бік" зуміла налагодити і продавала в усьому світі; аналогічні приклади - запальнички одноразового користування "Кемпінг Гез"; використання компанією ТЕФА (СЕВ) " тефлону - спеціального покриття для кухонного посуду, що не допускає пригорання при приготуванні їжі.
2. Стандартизація або адаптація в залежності від особливостей обслуговування
Товари виробничого призначення, а іноді навіть і предмети широкого вжитку потребують збірці, обслуговуванні та ремонті, до них потрібні запасні частини, а також інструкції з експлуатації, складені мовою країни; в ряді випадків при їх експлуатації потрібна тимчасова або постійна технічна допомога.
Потреба в обслуговуванні варіюється вельми сильно залежно від типу товару, а також від технічної підготовки місцевої робочої сили, ступеня її грамотності, місцевих витрат на ремонт, географічної ізоляції і труднощів доступу до об'єктів і т.д. Елегантне і в той же час цікаве рішення для експортера та місцевого споживача в країнах, що розвиваються полягає в тому, щоб поставляти у всіх випадках, коли це можливо, товари або обладнання більш просте і більш надійне в порівняння з тим, яке направляється в розвинені країни, і, таким чином, спростити обслуговування, що знизить витрати і скоротить число серйозних аварій.
Саме тут знаходиться важлива сфера для аналізу вартості, так як це поняття відноситься до сукупності технічних методів, яка має на меті оптимізувати витрати по кожній функції просування товару. При цьому необхідно спрощувати продукт, зберігаючи всі його властивості.
Там же, де стандартизація обслуговування необхідна в силу мобільності споживача, наприклад в системі міжнародних автоперевезень, вона успішно застосовується виробниками вантажівок з країн Північної Європи - В«Сканія", "Вольво", "Мерседес" і "Даф" - через відділення, наявні в багатьох країнах.
3. Стандартизація або адаптація в залежності від символічних характеристик
Сприйняття символів. Будь-який предмет, навіть повсякденного користування, з чимось асоціюється у свідомості кожного людини; він наводить на думку про міцність або крихкості, надійності чи відсутності такої, прекрасному або звичайному якості, чудовому або поганому смаку і т.д. Всі ці асоціації залежать від культури країни, від культури кожного мікросоціуму. Тому важливо абстрагуватися від наших символічних сприйнять, щоб оцінити сприйняття країн і сегментів - або, ще краще, потенційної клієнтури, для якої призначені наші товари.
Американський дослідник Дж. Лі застерігав проти незайвого етноцентризму, називаючи self reference criterion тенденцією до перенесення своєї власної системи цінностей і культури на чужий світ.
При пошуку шляхів (засобів) адаптації к. місцевим сприйняттям необхідно розрізняти першу ступінь характеристик - самі символи і другу ступінь - поєднання багатьох символів одного продукту.
Перша ступінь легка для вивчення. Йдеться про сприйняття різних кольорів, форм тих чи інших предметів. Друга ступінь важче для розуміння, так як часто вона представляється парадоксальною або суперечливою. От проста і добре відома ілюстрація. Друкарська машинка '' Леттер "фірми" Оліветті "була настільки красива і представницька за мірками дизайну 60-х років, що нью-йоркський музей виставляв її у своїх колекціях. Однак вона зазнала комерційний провал у США! Обстеження - вивчення стимулів і антистимулів - показало, що потенційні споживачі, знаходячи її привабливою в плані естетичному, проте сумнівалися в її міцності, а крім того, за пуританським уявленням працю і красива річ несумісні.
Так, в Китаї білий колір - це колір жалоби, а чорний - звичайний колір поряд з іншими. Червоний часто асоціюється з кров'ю, тобто зі смертю (раною) або, навпаки, з життям (животворящий потік). Тому треба дуже обережно підходити до підбору кольору, особливо, якщо він домінує у виробі.
Інший приклад дисонує асоціації відноситься до провалу спроби збуту в ФРН сиру В«піренейського", на етикетці якого був зображений гірський краєвид, пастух і вівці. Проведене дослідження виявило, що у місцевих споживачів пастухи і вівці асоціювалися з чимось брудним, і не поєднувалися з думкою про чистоту гірського пейзажу. Друга спроба, зроблена після того, як на етикетці був залишений тільки пейзаж і прибрані пастух з тваринами, виявилася успішною. Чи варто уточнювати, що дослідження мотивації повинні проводитися до виходу товару на ринок?
Сп...
