РЕФЕРАТ
з курсу В«Основи маркетингуВ»
по темі: В«Управління життєвим циклом продуктуВ»
1. Життєвий цикл продукту
У маркетингу під продуктом розуміється будь-який виріб, що реалізовується споживачам чи запропоноване для просування на ринку. p> Продукт - це все, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреб і запитів споживачів. Тому найбільш характерним визначенням продукту для сучасного маркетингу є наступне:
Продукт - це сума фізичних, психологічних та соціологічних способів задоволення потреб покупця, яке він отримує від придбання, володіння і використання продукту.
Голубков представляє таке визначення продукту: під продуктом розуміється все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання з метою задоволення певних потреб. Продукт - це все, що може задовольнити які-небудь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, підприємства, діяльності, ідеї). Як тільки продукту призначена ціна і він поступив на він стає товаром. Тому термін В«товарВ» використовується нарівні з терміном В«продуктВ».
Товар визначає результати діяльності будь-якого промислового та комерційного підприємства на В«НормальномуВ» розвиненому ринку, в силу чого вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром - его створенням, виробництвом, реалізацією на ринку, сервісом, рекламою - займає центральне місце в маркетинговій політиці та діяльності.
Товар - серцевина всього комплексу маркетингу. Якщо товар не в змозі задовольнити потреби покупця, то ніякі додаткові витрати і зусилля, пов'язані з використанням маркетингу, не зможуть поліпшити позиції товару на ринку.
В«ТоварВ» - складне, багатоаспектне поняття, сукупність багатьох властивостей, головним серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару виконувати свою функцію - задовольняти потреби того, хто ними володіє.
З точки зору кінцевого застосування виділяють три основних типи продукту споживчі товари, продукція виробничо-технічного призначення (промислові товари) і послуги.
Споживчі товари - товари, куплені кінцевими споживачами для особистого (сімейного) споживання. На основі купівельних звичок споживачів споживчі товари класифікуються на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
З поняттям В«продуктВ» тісним чином пов'язане поняття продуктової лінії. Продуктова лінія - група продуктів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або продажу одним і тими ж групами споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках одного і того ж діапазону цін. p> Розглядаючи продукт, слід пам'ятати, що споживач набуває, насамперед, не продукт, а ті блага, які він йому може надати. Звичайно, характеристики продукту дуже важливі, але, швидше, як засіб надання споживачу певних благ.
Виявивши конкретні запити споживача і запропонувавши, що відповідає їм ідею товару, необхідно організувати процес його розробки і подальшого розвитку таким чином, щоб у готовій продукції втілилися шукані якісні характеристики. Крім того, повинні розроблятися і характеристики, що забезпечують нематеріальні атрибути. Це здійснюється за допомогою торговельної марки, тому що управління іміджем торгової марки допомагає затвердити позиціонування товару у свідомості споживачів. Нематеріальні вигоди також представлені й гарантією на товар. Упаковка товару, його торгові ярлики і гарантійне обслуговування забезпечують йому як матеріальні, так і нематеріальні переваги.
Кожен продукт живе на ринку певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, більш досконалим товаром. У зв'язку з цим вводиться поняття життєво циклу продукту. p> Життєвий цикл продукту - Час з моменту первинного поява продукту на ринку до припинення його реалізації на даному ринку. p> Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажів і прибутку в часі і складається з наступних стадій: початку продажів (впровадження на ринок), зростання, зрілості (Насичення) і спаду. p> Стадія впровадження на ринок характеризується незначним зростанням обсягу продажів і може бути збитковою через великих початкових витрат на маркетинг, малих обсягів випуску продукту і неосвоенности його виробництва.
Стадія зростання обсягу продажів характеризується швидким зростанням обсягу продажів, обумовленим визнанням продукту з боку споживачів; прибутковість при цьому зростає, відносна частка витрат на маркетинг, як правило, падає, ціни постійні або злегка падають. На стадії зрілості зростання обсягу продажів сповільнюється і навіть починає падати, так як продме вже придбаний більшістю потенційних споживачів, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг звичайно зростають, можливо зниження цін, прибуток стабілізується або знижується. При модернізації прод...
