укту та/або ринкових сегментів можливе продовження даної стадії Спад проявляється в різкому зниженні обсягу продажів і прибутку. Модернізація продукту, зниження ціни, збільшення витрат на маркетинг можуть тільки продовжити цю стадію.
Необхідно звернути увагу на те, що максимум прибутку, як правило, в порівнянні з максимумом обсягу продажів змішається в напрямку початкових стадій життєвого циклу. Це обумовлено підвищенням витрат на підтримку збуту на пізніх стадіях життєвого циклу продукту.
Пітер Р. Діксон пропонує наступні варіанти управління товаром на різних стадіях життєвого циклу.
2. Варіації управління на різних стадіях життєвого циклу
В
2.1 Введення
На початковій стадії (Стадії народження) життєвого циклу товару споживачі часто не мають конкретного уявлення про те, яким потребам відповідатиме технологія або конструкція нового товару. Лише невелика частина потенційних споживачів може сказати маркетологу або розробнику про те, як вони будуть використовувати даний товар і які вигоди він їм пропонує. Отже, на цій стадії сегменти ринку та характеристики товару визначені ще недостатньо, не кажучи вже про його конкретній розробці, і крім того, число конкурентів поки ще незначно або їх взагалі немає.
У ході початковій стадії маркетологи повинні зосередити свою увагу на:
1) залученні декількох перших споживачів в обговорення конструкції,
2) розмежування між першими і ранніми користувачами,
3) передачу прототипів і перших моделей товару в руки перших споживачів,
4) забезпеченні зворотного зв'язку з першими споживачам,
5) прискореної розробки подальших моделей товару.
Залучення перших споживачів в даний процес дає можливість скористатися їх рекомендаціями щодо частини конструкції. Крім того, це допомагає дізнатися думку наступної групи ранніх споживачів.
Саме вони можуть повідомити маркетологу, яким вимогам повинен відповідати товар на більш великому ринку. Інноватор може придбати товар просто тому, що він новий - щоб подивитися, який він, особливо не піклуючись про його практичному використанні. Сенс у тому, щоб запропонувати перші моделі товару для продажу, отримати на них достатню кількість відгуків від споживача і як можна швидше виробити удосконалення в наступному поколінні. Це називається дослідницьким підходом до розробки нової продукції фірми, які пропонують в продаж більше різновидів товару з урахуванням думки споживача, отримають більше інформації, ніж їх конкуренти Удосконалені моделі будуть точніше відображати запити споживача, даючи уявлення про те, як споживачі використовували товар, знаходили йому нове застосування і пропонували його нові, покращені характеристики. Оскільки споживачам часто буває важко пояснити, що в Насправді вони хочуть від тих або інших специфічних характеристик товару, отримані відгуків про товар є ключовим моментом.
2.2 Зростання
На стадії зростання покупці більше дізнаються про використання товару і його цінності. Крім того, все більше конкурентів починають бачити можливість свого вступу на даний ринок і пропозиції ідентичного товару. Починають формуватися дистриб'юторські канали, орієнтовані на ринок кінцевого споживача. Сам товар починає набувати єдині обриси або, принаймні, зводитися до кількох переважаючим конструкціям. Сегменти ринку стають все більш очевидними, хоча межі їх продовжують залишатися розмитими. При тому, що інноваційна діяльність з розробки абсолютно нових конструкцій в основний закінчилася, процес інновації в галузі окремих характеристик товару може ще йти повним ходом. На даній стадії може з'явитися спокуса модифіковані товар, наділивши його новими характеристиками, в яких споживачі не потребують, або продовжувати його удосконалення доти, поки він вже не даватиме споживачеві ніяких додаткових переваг. Розгортання функції якості допоможе менеджерам зосередитися на найбільш важливих запитах споживача. p> У цілому ж на цій стадії маркетолог повинен намагатися якомога більше завоювати прихильність споживача до свого товару. Як тільки припиниться зростання ринку, почнеться витіснення дрібних фірм, після чого на ньому залишаться лише найсильніші конкуренти. У цей час менеджер з маркетингу повинен зосередити свої зусилля на створенні торгової марки товару, переконуючи споживача в тому, що саме ця чарка відповідає всім його найважливішим потребам. Крім того, менеджер повинен вишукувати шляхи проведення інновацій в рамках основної конструкції, постійно підвищуючи цінність товару для споживача.
2.3 Зрілість
На стадії зрілого ринку споживачі вже в основному розібралися, що представляє даний товар, як він застосовується, і вже мають свої уявлення про його якість та експлуатації. Крім того на даному етапі конкуренція має місце серед певного числа фірм зі сформованим характером діяльності. Фірми продовжують стою діяльність в області інновацій, а...
