РЕФЕРАТ
з курсу В«Маркетингові дослідженняВ»
по темі: В«Застосування анкетування в маркетингових дослідженняхВ»
1. Анкети та опитувальники: призначення та види
Анкети та опитувальники в широкому сенсі представляють собою систему питань, об'єднаних спільними темою, дослідницьким задумом і спрямованих на виявлення кількісних і якісних характеристик об'єкта аналізу (в маркетингу - конкретно групи споживачів). Розробляються вони індивідуально кожною фірмою виходячи зі специфіки своєї діяльності.
Основа будь анкети або запитальника - питання, які можна класифікувати:
- за змістом (про реакції споживача на даний продукт, його окремі параметри, на рівень і форму обслуговування, на імідж фірми тощо);
- за формою (відкриті і закриті, прямі і непрямі);
- по функції (основні, допоміжні).
Закритий питання - той, на який в анкеті наводиться повний набір варіантів відповідей. Споживач повинен підкреслити/зазначити іншим чином один із запропонованих варіантів, співпав або найближче відповідний його думку. Сюди ж відносяться варіанти відповідей "так" і "ні".
Відкритий питання не нав'язує споживачеві конкретний варіант відповіді. Після запитання зазвичай оставляется кілька порожніх рядків, в яких, як передбачається, споживач викладе свою точку зору (але при цьому потрібно бути готовим до того, що на частину питань ви отримаєте формальну відповідь або не отримаєте його зовсім). Принципової різниці між анкетою та опитувальником немає. У першому випадку питання сформульовані в більш закритій формі (або є комбінація обох типів питань), в останньому - у відкритій формі.
Основні питання - це ті, які спрямовані на збір інформації про зміст об'єкта дослідження. Допоміжні (неосновні) - на перевірку щирості відповідей (це так звані питання-фільтри). Є певні правила складання анкет. p> Насамперед це стосується порядку розміщення блоків питань у них. На самому початку анкети йдуть найбільш прості і нейтральні за змістом питання. Наприклад, анкета споживача може містити такі початкові приблизні блоки питань:
• місце (країна, регіон) придбання продукту;
• місце (країна/регіон) проживання споживача.
Потім йдуть складніші питання, що стосуються вже безпосередньо змісту аналізу:
• місце (вид торговельної точки) придбання продукту;
• досвід придбання даного продукту (перший раз, для заміни старого);
• джерела інформації (Реклами), що вплинули на рішення споживача придбати даний продукт;
• які конкуруючі (Замінюють) продукти і яких фірм при цьому розглядались ще;
• головні причини (2-3), по яких перевага була віддана даному продукту (марка фірми, якість, зовнішній вигляд, ціна тощо);
• для яких цілей придбаний продукт (для сім'ї, роботи, відпочинку, власних потреб, в подарунок і тощо);
• де (у якому приміщенні, місці) передбачається використовувати продукт;
• які інші продукти передбачається використовувати разом з даним продуктом;
• які три-чотири головних параметра продукту найбільш сподобалися.
У кінці анкети поміщаються питання про особистості опитуваного:
• вік і соціальний статус покупця;
• професія і кваліфікаційний рівень;
• рівень сімейного доходу;
• реквізити та контактні дані.
Слід пам'ятати, що загальне число питань в анкеті не повинно перевищувати 45. Це максимум, після якого увагу опитуваного знижується. Завжди враховуйте і те обставина, чи може опитуваний швидко відповісти на поставлене запитання. Не ставте питань, при відповіді на які споживачі можуть відчувати незручності або утруднення.
Анкетування є найбільш поширеним способом опитування в маркетингу. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, можуть бути виявлені і змодельовані причинно-наслідкові зв'язки.
Опитування та інші види спостереження застосовуються в маркетинговому дослідженні, можуть бути суцільними або вибірковими. Суцільне спостереження зазвичай обмежується рамками фірми і використовується порівняно рідко. Основним способом отримання даних, особливо про споживачах, є вибірка. Панель, як уже зазначалося, також є вибіркової сукупністю. Щоб уникнути помилок і невірних висновків маркетингові служби повинні суворо дотримуватися правил відбору одиниць, характеристики критеріїв застосування вибіркового методу, оцінювання надійності та показності (репрезентативності) вибірки та поширення вибіркових даних на генеральну сукупність.
В основі анкетування теж, лежать статистичні методи вибіркового спостереження. Необхідною умовою організації анкетування є попереднє вивчення генеральної сукупності, оцінка її гомогенності ...
