(однорідності), її стратифікація по основними ознаками та визначення необхідної чисельності опитуваних по одній з найбільш відповідних формул чисельності вибірки. p> Анкета являє собою запитальник, на який відповідає опитуване особа (респондент). Складанню анкети передує велика дослідницька робота, описана в працях з соціометрії, що має на меті врахувати психологію респондента, передбачити його реакцію на ту чи іншу форму питання, ступінь його щирості і можливості сформулювати недвозначну відповідь. Сукупність відповідей повинна дати характеристику досліджуваної проблеми.
Анкетне опитування може проводитися в устої формі, близької до інтерв'ю, коли реєстратор сам записує відповіді на бланку.
Перевага цього методу полягає в тому, що реєстратор має можливість уточнити відповідь, виключити ймовірність невірного тлумачення питання. Однак ця форма анкетування дорога і трудомістка. Більше дешевою і швидкою є інша форма анкетування-письмова (кореспондентський спосіб), яка передбачає, що бланк анкети заповнюється самим респондентом. Анкета розсилається поштою, розноситься кур'єрами, іноді публікується в засобах інформації. Як видно, цей спосіб також вимагає чималих витрат. Основним недоліком методу саморегистрации, як його ще називають, є те, що немає гарантії проти помилок при заповненні бланка, пов'язаних з низьким освітнім і культурним рівнем частини респондентів.
Крім того, частина анкет з різних причин може виявитися незаповненою і невідправленої адресату. Іноді йдуть на те, щоб проводити контрольні обходи частини респондентів, використовуючи метод усного опитування. Названі недоліки і небезпеки пом'якшуються кваліфікованим складанням запитальника, введенням поправок в розрахунок чисельності опитуваних. Анкетування вважається основним методом отримання повної і достовірної маркетингової інформації про споживача.
Зазвичай анкета має табличну форму і будується за наступною схемою:
1. Введення, де вказуються цілі опитування та відомості про опитуваний організації, наводиться її адресу.
2. Перелік питань, характеризують предмет опитування; число питань не повинно бути надмірно великим, інакше опитуваний може не побажати заповнювати анкету, крім того, зайві питання здорожують обстеження), з іншого боку, потрібно прагнути до повного висвітлення досліджуваного явища; інакше кажучи, потрібен розумний компроміс між бажанням зробити анкету максимально повної і реальної можливістю отримати відповіді.
3. Відомості про опитуваних. Тут потрібно проявити особливий такт і вміння формулювати питання. Деякі питання можуть викликати негативне ставлення респондентів. З іншого боку, дані про економічне, соціальне і демографічному становищі опитуваних часто необхідні для подальшої стратифікації сукупності, виявлення деяких закономірностей і зв'язків, оцінки впливу факторів і т. п. Практика показала, що люди болісно реагують на пряме запитання про їх доходи, але більш охоче повідомляють, до якої групи населення за рівнем матеріальної забезпеченості вони себе відносять. Обов'язково підкреслюються анонімність опитування і сувора довірливість відповіді, що охороняються законом.
Питання анкети класифікуються за ступенем свободи відповіді, характером відповідей, формі питань. Так, за ступенем свободи всі питання діляться на відкриті та закриті. Відкритий, або вільний, питання передбачає відповідь у вільній формі, без будь-яких обмежень. Відповіді дають багатющу інформацію про предмет, але важко піддаються подальшій обробці. Доводиться проводити додаткову роботу за шифруванню та формалізації відповідей або робити узагальнюючі висновки тільки якісного характеру. Закриті питання пропонують перелік варіантів відповідей, у тому числі альтернативних (так, ні, не знаю). До них же належать питання-переліки відповідей, з яких слід вибирати одні варіант, а іноді декілька. В останньому випадку це називають віяло відповідей. Відповіді можуть бути дані у вигляді шкільної (Бальною) оцінки, тобто числової величини (градуювання), приписується кожному відповіді.
У будь анкеті містяться контрольні питання, використовувані для перевірки достовірності відповідей. Наприклад, запитання: В«До якої соціальної групи ви себе відносите?В» Може бути проконтрольована питаннями про місце роботи, посади і т. д.
Формулювання питань - складна і трудомістка робота, що вимагає високої кваліфікації, знання економіки, статистики та соціометрії, певних літературних здібностей. Незважаючи на те, що існують інші принципи анкетування, неможливо механічно копіювати наявні зразки. Розробка анкет - творче завдання. Запитання анкети повинні задаватися в логічній послідовності з урахуванням ситуації, ринкової ситуації. Необхідно враховувати особливості тих груп населення, яким адресована анкета. План розробки анкет складається заздалегідь і обговорюється, ув'язується із загальними завданнями маркетингового дослідження. Необхідно заздалегід...
