Використання телебачення в рекламної кампанії
Введення
Розвиток нових технологій істотно розширило можливості телебачення, і тепер рекламодавці можуть використовувати нові варіанти для доставки аудиторії рекламних звернень. У цій розділі ми познайомимося з основними типами телевізійних систем: дротяними і бездротовими телемережами; громадським, кабельним і платним телебаченням; місцевими, спеціалізованими та інтерактивними формами телевізійних систем; продажем телевізійних програм.
1. Мережеве телебачення: провідні та бездротові телемережі
Коли дві або більше станцій можуть транслювати одні й ті ж програми, що надходять з одного джерела, говорять про існування мережі. Мережа може бути ефірної чи кабельної. У США Федеральна комісія зв'язку (FCC) визначає мережу як телекомпанію, віщав 15 і більше годин на пікове оглядове час.
Зараз у США існують чотири національні мовні телемережі - American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) і Fox Broadcasting Company. Перші три володіють 15 регіональними станціями, а решта 600 регіональних станцій є приватними філіями (кожна телемережа має близько 150 філій).
Станція-філія підписує з національною мережею (ABC, CBS, NBC або Fox) контракт, за яким вона погоджується транслювати програми цієї телемережі в частині свого ефірного часу. Наприклад, WDIV-TVявляется філією NBC в Детройті. Такі великі телемережі випускають власні програми, трансляція яких на місцевих ринках дає їм 30% від гонорарів філій. У свою чергу, філії отримують певний відсоток прибутку від реклами (12-25%), отриманої національної телемережею, і мають можливість продавати рекламний час у самих програмах телемережі і між ними. Це і становить основне джерело доходу філій. p> При складанні розкладу ефірної телемережі рекламодавець укладає з національної чи регіональної телемережею контракт на показ рекламних роликів на ряді станцій-філій. Іноді рекламодавець набуває тільки частина охоплення телемережі, яка називається регіональної гілкою. Це часто відбувається зі спортивними програмами, коли різні ігри транслюються в різних частинах країни.
На противагу проводовим телемережам, таким як ABC, CBS, NBC і Fox, працюючим над програмами безпосередньо зі своїми філіями, бездротові телемережі займаються не створенням програм, а виключно продажем реклами. Бездротові телемережі зазвичай є представниками великих станцій на комісійній основі (15%). Вони спрощують процес покупки ефірного часу для рекламних агентств, виділяючи для роботи з ними окремої людини. Бездротові телемережі також допомагають клієнтам планувати використання коштів реклами.
Згідно з інформацією компанії Nielsen протягом звичайної тижня 54 відсотки американських сімей протягом дня перемикається на канал PBS. br/>
2. Громадське телебачення
Хоча багато людей все ще вважають громадське телебачення «³льним від рекламиВ», в 1984 р. Федеральна комісія зв'язку (FCC) послабила обмеження, дозволивши 341 станції Державної телерадіомовної служби (PBS) самим проводити
3. Творці програм кабельного телебачення
Велика частина програм, що показуються по кабельному телебаченню, надається незалежними мережами кабельного телебачення, такими як Cable News Network (CNN), Disney Channel, Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) і групою незалежних станцій, чиї програми транслюються по супутниковому або кабельному телебаченню (Наприклад, WTBS-Atlanta, WGN-Chicago і WWOR-New York). Незважаючи на те що близько 80% програм кабельного телебачення надається цими системами, власники кабельних мереж все частіше починають випускати власні програми. Наприклад, Lifetime for Women випускає свої програми, такі як Any Day Now, a USA Network виробляє кілька оригінальних програм, включаючи La Femme Nikita і The Pretender.
4. Графік розміщення реклами на кабельному телебаченні
Графік розміщення реклами на кабельному телебаченні ділиться на дві категорії: мережевий і місцевий. Діє та ж система, що і для некабельної систем: кабельні мережі показують рекламу всім своїм передплатникам одночасно. Місцеві рекламодавці можуть показувати свою рекламу вузькообмежений з географічної точки зору аудиторіям за допомогою спеціальної кабельної технології, що дозволяє місцевим або регіональним рекламодавцям показувати свою рекламу в невеликих географічних областях. Для дрібних рекламодавців - це прийнятний спосіб досягнення певної місцевої аудиторії за допомогою телебачення.
Технології кабельних систем дозволяють тепер точно і однозначно охопити цільову аудиторію. Chicago Cable Interconnect забезпечує такий однозначний охоплення. Дан Лолор, генеральний директор Chicago Cable Interconnect, пояснює: В«Що добре в чиказької системі, ...
