РЕФЕРАТ
з курсу В«МаркетингВ»
за темою: В«Вимірювання в маркетингових дослідженняхВ»
В
1. Шкали вимірювань і їх використання
Для збору даних розробляються анкети (запитальники). Інформація для їх заповнення збирається шляхом проведення вимірювань. Під вимірюванням розуміється визначення кількісної міри чи щільності деякої характеристики (властивості), що представляє інтерес для дослідника.
Вимірювання - це процедура порівняння об'єктів за певними показниками або характеристиками (ознаками, атрибутам).
Виміри можуть носити якісний або кількісний характер і бути об'єктивними чи суб'єктивними. Об'єктивні якісні та кількісні вимірювання проводяться вимірювальними приладами, дія яких заснована на використанні фізичних законів. Теорія об'єктивних вимірів досить добре розроблена. p> Суб'єктивні вимірювання виробляються людиною, яка як би виконує роль вимірювального приладу. Природно, що при суб'єктивному вимірі на його результати впливають психологія і особливості мислення людини. Закінчена теорія суб'єктивних вимірів поки ще побудована. Однак можна говорити про створення спільної формальної схеми як об'єктивних, так і суб'єктивних вимірів. На основі логіки і теорії відносин побудована теорія вимірювань, що дозволяє з єдиних позицій розглядати як об'єктивні, так і суб'єктивні виміри.
Будь-яке вимірювання включає до свого складу: об'єкти, показники і процедуру порівняння.
Виміряються показники деяких об'єктів (споживачі, марки продуктів, магазини, реклама і т.п.). У Як показники порівняння об'єктів використовуються просторові, тимчасові, фізичні, фізіологічні, соціологічні, психологічні та інші властивості і характеристики об'єктів. Процедура порівняння включає визначення відносин між об'єктами і спосіб їх порівняння.
Введення конкретних показників порівняння дозволяє встановити відносини між об'єктами - наприклад, В«більшеВ», В«меншеВ», В«рівніВ», В«гіршеВ», В«переважнішеВ» і т.д. Існують різні способи порівняння об'єктів між собою, наприклад, послідовно з одним об'єктом, прийнятою за еталон, або один з одним у довільної або впорядкованої послідовності.
Як тільки визначена деяка характеристика для вибраного об'єкта, кажуть, що об'єкт був виміряно за даною характеристикою. Легше вимірюються об'єктивні властивості (Вік, дохід, кількість випитого пива і т.п.), ніж суб'єктивні властивості (Почуття, смаки, звички, відносини тощо). В останньому випадку респондент повинен перевести свої оцінки на шкалу щільності (на деяку числову систему), яку повинен розробити дослідник.
Вимірювання можна провести за допомогою різних шкал. Виділяють чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань та наявність початкової точки.
Опис припускає використання єдиного дескриптора або опізнавач для кожної градації в шкалою. Наприклад, В«такВ» чи В«ніВ»; В«згоденВ» чи В«не згоденВ»; вік респондентів. Всі шкали мають дескриптори, які визначають, що вимірюється. p> Порядок характеризує відносний розмір дескрипторів (В«більше, ніжВ», В«менше, ніжВ», В«дорівнюєВ»). Чи не всі шкали мають характеристики порядку. Наприклад, не можна сказати, більше або менше В«покупецьВ» у порівнянні з В«непокупателемВ».
Така характеристика шкали, як відстань, використовується, коли відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Респондент, який купив три пачки сигарет, купив на дві пачки більше по порівняно з респондентом, що купили тільки одну пачку. Слід зазначити, що коли існує В«відстаньВ», то існує і порядок. Респондент, який купив три пачки сигарет, купив їх В«більше, ніжВ» респондент, який придбав тільки одну пачку. Відстань у даному випадку дорівнює двом. p> Вважається, що шкала має початкову точку, якщо вона має єдиний початок чи нульову точку. Наприклад, вікова шкала має справжню нульову точку. Однак не всі шкали володіють нульовою точкою для вимірюваних властивостей. Часто вони мають тільки довільну нейтральну точку. Скажімо, відповідаючи на запитання про перевагу певної марки автомобіля, респондент відповів, що він не має думки. Градація В«не маю думкиВ» не характеризує істинний нульовий рівень його думки. p> Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній характеристиці. Таким чином, В«ОписВ» є найбільш базовою характеристикою, яка властива будь шкалою. Якщо шкала має В«відстаньВ», вона також володіє В«порядкомВ» і В«описомВ». p> Виділяють чотири рівня вимірювання, що визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відносин. Їх відносна характеристика дається в табл. 1. br/>
Таблиця 1.
Характеристика шкал різного типу
Рівень вимірювань
Характеристика шкал
...
