РЕФЕРАТ
з курсу "Поведінка споживачів"
по темі: "Психологія споживача"
1. Психологія людських потреб і роль мотивації в споживчому поведінці
Психологію споживача відносять до так званим внутрішнім чинникам його поведінки. Управління споживчим поведінкою передбачає знання і використання психологічних механізмів формування рішень про покупки. Тут необхідно враховувати особливості процесу сприйняття та обробки інформації для прийняття рішення про купівлю, мотивацію, особистість і емоції, життєвий стиль споживача.
Кожна людина у будь-яку мить свого життя відчуває найрізноманітніші потреби. Деякі з них - біологічні, виникають, коли людина відчуває голод, спрагу або який-небудь дискомфорт. Інші потреби - психологічного характеру, що виникають, коли людина відчуває стан напруженості нервової системи, породжене тим, що оточуючі не хочуть визнавати його заслуг, його талантів або його прав як члена колективу. Більшість цих потреб зазвичай недостатньо сильні, щоб спонукати людину до скоєння негайної дії. Потреба стає мотивом поведінки, коли досягає достатнього рівня інтенсивності.
Облік досягнень практичної психології в області людської мотивації дає можливість більш широкого розуміння потреби. На думку економістів, потреба - це, по суті, недолік чогось, що виявляється в купівельному поведінці. Чим викликана мотивація, яка обумовлює цей стан, економісти не пояснюють. Спираючись на психологічні дослідження, можна виділити ряд загальних напрямків мотивації, пояснюють різноманіття поведінки і є чинниками, які зумовлюють благополуччя людини. Дані детермінанти можна об'єднати в три групи: комфорт, задоволення і стимуляція:
Прагнення до комфорту, що є результатом двох видів поведінки: одне з них зменшує напругу за рахунок задоволення гомеостатичних потреб, інше являє собою боротьбу з нудьгою за допомогою таких подразників, як новизна, зміна, невідповідність, невизначеність, ризик і т.д.
Прагнення до задоволення, також має два джерела: задоволення, одержуване від усунення напруги, і задоволення, одержуване від подразників.
Прагнення до стимуляції НЕ тільки як засіб боротьби з нудьгою, але і як самостійна мета - створити напруга, принести задоволення і дати індивіду можливість для розвитку і актуалізації.
Прагнення до комфорту направлено на усунення недоліків, тобто на забезпечення захисних благ, а задоволення і стимуляція спрямовані на отримання креативний благ.
Використання маркетингу - в формі постійного оновлення товарних асортиментів, все менш очевидного диференціювання, ускладненого Перцепційний позиціонування, пропагує певні образи життя, реклами і т.д. - Насправді відповідає тільки потребам в задоволенні і стимуляції. Дані потреби спостерігаються у достатньо заможних спільнотах, де базові потреби задоволені і де "предметами першої необхідності" стали новизна, здивування, труднощі, ризик. Питання в тому, щоб виявити шукані цінності покупця і перетворити їх в товари і послуги, адаптовані до купівельним очікуванням. Робилося кілька спроб скласти вичерпний перелік людських потреб.
Так, одна з найбільш відомих класифікацій потреб людини була запропонована А. Маслоу, який згрупував їх у п'ять категорій: фізіологічні потреби, потреби в захищеності, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоактуалізації. У своєму аналізі А. Маслоу, втім, не обмежується однією лише класифікацією. Він постулює існування ієрархії потреб, організація якої залежить від рівня розвитку індивіда.
Згідно А. Маслоу, існує пріоритетність потреб, яка має на увазі, що, перш ніж перейти до наступної категорії, ми спочатку намагаємося задовольнити нагальні потреби. Задоволення потреб нижчого порядку призводить до того, що мотиваторами нашої поведінки стають потреби більш високого рівня.
Фізіологічні потреби. Основні потреби людини; при задоволенні вони перестають бути детермінують факторами мотивації і більше на поведінку не впливають.
Потреби в захищеності. Потреби у фізичній захищеності (збереженні фізичної структури організму) і психологічної захищеності (збереженні психічної структури характеру). Потреба у власній індивідуальності, в почутті відповідальності за свою долю
Соціальні потреби. Людина - Суспільна тварина, він відчуває потребу в приналежності до групи, потреба в асоціювання себе з колективом. Людині необхідно любити і бути коханим. Взаємодопомога, почуття приналежності, спільності також є соціальними потребами.
Потреби в самоповазі. Самоповага, почуття власної гідності, впевненість у собі і у власній компетенції. Відчуття значущості власних цілей. Повага з боку інших людей. Потреба у визнанні, в шануванні, в соціальному статусі. p> Потреби в самоактуалізації. Дані потреби стоять на вищому щаблі ієрархії і включають в себе самореалізацію ...
