і саморозвиток, потреба в перевищенні власних результатів.
Виробництво товарів, спрямованих на задоволення тих чи інших потреб, має плануватися відповідним чином. Крім базового призначення благо чи товар можуть мати ще одну або кілька ролей або функцій. Маркетологи повинні усвідомлювати, яку роль відіграють їхні товари або торгові марки, причому враховувати не просто їх функціональну цінність, але і цінність емоційну або символічну.
Деякі інші автори (Дж. Шет, Б. Ньюмен і Б. Гросс), докладаючи концепцію "цінності" до купівельному поведінці, описують ринковий вибір як багатоаспектне явище, в якому задіяні численні цінності: функціональні, соціальні, емоційні, понятійні і умовні. Ці цінності автори визначають наступним чином:
Функціональна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок її здатності служити функціональному, утилітарному або фізичній призначенню. Альтернативи набувають функціональну цінність завдяки наявності очевидних функціональних, утилітарних або фізичних властивостей.
Соціальна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок її асоціацію з однієї або декількома соціальними групами. Альтернативи набувають соціальну цінність завдяки ассоциированию з позитивними чи негативними стереотипами, приписуються демографічним, соціоекономічні і культурним (етнічним) групам.
Емоційна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок її здатності викликати почуття або афективні стану. Альтернативи набувають емоційну цінність, коли асоціюються з певними почуттями чи коли викликають (підтримують) певні відчуття.
Понятійна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок її здатності викликати цікавість, створювати новизну і/або задовольняти тягу до знань. Альтернативи набувають понятійну цінність завдяки здатності представляти щось нове, відмінне від існуючого.
Умовна цінність. Сприймається корисність, притаманна альтернативі внаслідок конкретної ситуації або контексту, в якому виявляється набирає рішення обличчя. Альтернативи набувають умовну цінність в результаті сформованих фізичних або соціальних обставин, що збільшують функціональну або соціальну цінність. Самі по собі альтернативи цій цінністю не володіють.
Дані п'ять цінностей вносять диференційований внесок у прийняття різних ринкових рішень, тобто одні цінності можуть впливати на прийняття рішень сильніше за інших. Крім того, ці цінності незалежні. Їх вплив на вибір має адитивний і інкрементний характер. І хоча в ідеальній ситуації користувач прагне максимізувати всі п'ять цінностей, на практиці можливі компроміси. З цієї причини покупці готові пожертвувати менш очевидними цінностями заради тих, які є більш очевидними.
Теорія мотивації Маклелланд вказує на те, що мотивація складається під впливом однієї з трьох найважливіших потреб: у причетності, влади та успіх. Причетність (приєднання, приналежність) - необхідність для кожної людини асоціювати себе з іншими: здобувати друзів, ставати членом тих чи інших спільнот і груп. Потреба у владі ставиться до бажання здобути і здійснювати контроль над іншими. Потреба в успіху (досягненнях) передбачає бажання досягати успіху, рухатися вперед у кар'єрі, брати на себе відповідальність за вирішення життєвих проблем. Теорія Маклелланд, зокрема, може бути корисна для маркетологів, визначальних мотиваційну структуру продукту, поміщає його в відповідний рекламний контекст.
Споживачі купують не продукти та послуги, а задоволення потреби, мотиву чи дозвіл проблеми. Причому частина цих мотивів може бути явною, а частина - прихованої, або навіть не усвідомленої споживачем. Тому маркетологи повинні виявляти мотиви, які їх продукти і марки можуть задовольнити, і розробляти свій маркетинговий комплекс з урахуванням цих мотивів.
Визнання значної ролі несвідомого в діях споживачів дозволило розробити спеціальні методи дослідження мотивацій, такі як метод асоціацій, завершення, інтерпретації, психографіки та ін Дослідники закликають не забувати і про психологічних особливостях самих маркетологів, здатних вносити значні спотворення в розуміння споживчого поведінки.
В
2. Особливості сприйняття та обробки інформації споживачем
На вибір, який людина робить під час купівлі, роблять свій вплив ряд важливих психологічних факторів: особливості сприйняття, а також комплекс переконань і відносини. Сприйняття - це процес, з якого індивідуум збирає, організовує й інтерпретує інформацію, створюючи своє власне, осмислену картину світу. Інформація про навколишній світ надходить у мозок через органи почуттів: зір, слух, дотик, смак.
Концепції полісенсорна маркетингу пропонують використовувати всі п'ять почуттів споживача для досягнення бажаного результату. Так, в магазинах застосовують привабливе візуальне розташування товарів, витримано колірне рішення інтер'єру, звучить ненав&#...
