РЕФЕРАТ
з курсу В«Поведінка споживачівВ»
по темі: В«Прийняття рішення споживачемВ»
1. Обробка інформації для прийняття рішення про купівлю
Як зазначає Ф. Котлер, процес прийняття рішення про купівлю починається з усвідомлення покупцем потреби або потреби. Споживач усвідомлює різницю між реальним і бажаним станами. Потреба може виникнути під дією внутрішніх подразників, коли одна з природних людських потреб стає настільки нагальною, що перетворюється на спонукання. Вплив на знання споживачів - це стратегічна мета маркетингу. Виходячи з цього, фірмам необхідно безперервно надавати людям інформацію в надії на те, що вона буде сприйнята і дасть потрібні результати, спонукає споживача до дії.
Якщо виникло спонукання досить сильно, а товар, здатний задовольнити споживача, знаходиться під рукою, то зазвичай відбувається покупка. В іншому випадку споживач фіксує свою потребу в пам'яті або починає пошук інформації, що має відношення до даної потреби.
Концепція розширення споживчої компетенції, на основі розширення інформаційної складової виходить з такого посилу - щоб реалізувати приховану через необізнаність або некомпетентності споживача, але притаманну даному товару вигоду необхідно систематично підвищувати кваліфікацію споживача в галузі розкриття властивостей і експлуатації купленого товару. Цей процес, який надалі буде називатися розширенням компетенції споживача на основі придбаної інформації, тобто відкладеного знання, повинен значною мірою підвищити задоволеність клієнта і позитивно вплинути на інші параметри взаємин між ним і продавцем.
На думку Дж. Енджела, окрім пошуку В«прогалинВ» у знаннях споживачів, фахівцям з маркетингу доводитися стежити за тим, щоб ці знання не були помилковими. Часто виявляється, що величезне число споживачів було дезінформовано, і тепер ці люди володіють невірними знаннями. Тому неправильні знання іменують невірним сприйняттям, яке може знизити результативність продажів.
Отримувані споживачем знання можна визначити як інформацію, що зберігається в пам'яті. Частина інформації, яка стосується дій споживачів на ринку, називається споживчими знаннями.
На думку психологів, існують два основних типи знань: декларативні та процедурні. До декларативним знань відносяться суб'єктивні факти, відомі людині. Вони, в свою чергу, поділяються на дві категорії: епізодичні та семантичні. До епізодичним знань відноситься інформація, яка пов'язана з плином часу, ходом подій. Такі знання використовуються для відповіді на питання: В«Коли я в останній раз підстригали? В». Семантичні знання являють собою узагальнені знання, необхідні для розуміння навколишнього світу. Такими знаннями людина користується, наприклад, коли хоче розповісти про правила дорожнього руху.
Процедурні знання показують, як суб'єктивні факти використовуються на практиці. Що треба зробити, щоб машина мимоволі не рушила з місця?
Знання про пропонований продукті увазі безліч різних типів інформації. До них відносяться:
знання про існування товарної категорії і торгових марок в рамках даної категорії;
термінологія продукту (Наприклад, що таке В«флоппі дискВ»,. Якщо говорити про комп'ютерному ринку);
властивості та функції продукту;
думки щодо товарної категорії в цілому і окремих марок зокрема.
Для організації ефективних продажів важлива інформація про пропоновану марку і марках-конкурентах. Тому фірмами проводиться робота з аналізу поінформованості, який включає в себе:
аналіз відомих споживачеві марок;
аналіз іміджу марки і фірми;
зовнішні ціни та її динаміки;
знання про купівлю (де і коли їх здійснювати);
знання про наданий сервісі;
знання про використання продукту.
Споживач може отримати інформацію з декількох джерел, в їх числі:
особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;
комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, упаковка, виставки;
загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, організації визначення споживчих рейтингів;
колеги по професійної діяльності;
емпіричні джерела: огляд, вивчення або пробне використання товару.
Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від товару і покупця. Як правило, більшу частина інформації про товар споживач отримує з комерційних джерел, якими управляють маркетологи. Однак найефективніше на покупця впливає інформація, отримана з особистих джерел. Особливо сильно вплив особистих джерел на вибір послуг. Комерційні джерела зазвичай інформують споживача, а особисті надають необхідну вагу інформації або дають їй оцінку на основі особистого сприйняття. Тому, чим більше інформації зібрав споживач про конкретний товар, його експлуатаційних або споживчих властивостях, тим краще він обізнаний про наявність марок товару і їх особли...
