РЕФЕРАТ
з курсу В«Поведінка споживачів В»
на тему: В«Процес прийняття рішення про купівлю. Навчання споживачів купівельному поведінці В»
В
1. Процес прийняття рішення про купівлю
Процес прийняття рішення споживачем про купівлю починається з усвідомлення ним потреби у вирішенні споживчої проблеми. Споживач постійно усвідомлює різні свої потреби, стикаючись з проблемами споживання практично цілодобово. Споживча проблема може бути рутинною, повсякденної, такий як поповнення запасу часто використовуваного продукту харчування - хліба, наприклад. Ця проблема швидко розпізнається, визначається і дозволяється. Однак не всі проблеми так прості в усвідомленні або рішенні. Наприклад, несподівана поломка пилососа, холодильника, комп'ютера створює незаплановану проблему для споживача. Усвідомлення такої проблеми відбувається швидко, однак її визначення і дозвіл часто складні. Багато споживчі проблеми складні в усвідомленні. Наприклад, потреби в персональному комп'ютері, у навчанні та у здоровому способі життя вимагають більшого часу для усвідомлення в силу своєї неповної явності і розвитку з плином часу.
Емоційний стан споживача також може індукувати усвідомлення проблеми. Періодично з'являються у споживача почуття нудьги, занепокоєння можуть розпізнаватися їм як проблемні і вирішуються прогулянкою по магазинах, театрам, спортмайданчики і клубам.
Усвідомлення проблеми (problem recognition) - це сприймається невідповідність між бажаним і реальним його станами, досить значиме для ініціювання процесу рішення. Для початку процесу рішення сприймається невідповідність бажаного і реального станів повинно досягати чи перевершувати певний поріг. Якщо невідповідність невелика, потреба не усвідомлюється і процес вирішення не розпочинається.
Навіть при високому рівні сприйманого невідповідності реального і бажаного станів усвідомлена проблема повинна мати достатньо високу значимість для споживача, щоб він почав діяти, зокрема, зробив інформаційний пошук. Наприклад, споживач знає, що його комп'ютер істотно відстає за низкою параметрів від нових розробок, проте цей розрив може не мати критичної значущості для споживача, не складати проблеми і тому процес вирішення не ініціює. Проблема нового комп'ютера може не бути актуальною також і тому, що інші проблеми, наприклад, оплата житла, освіти або подорожі - більш актуальні для даного споживача.
Для початку процесу рішення про покупку, роздільної проблему споживача, важливо також, щоб споживач вірив, що вирішення проблеми не лежить поза сферою його можливостей. Наприклад, продаж старого комп'ютера, додаткова або нова робота можуть підвищити купівельну спроможність споживача для купівлі нового комп'ютера.
Пошук інформації, пов'язаної з вирішенням проблеми споживача, - друга стадія процесу прийняття рішення про покупку. Вона може розглядатися як мотивована активація знання, що зберігається в пам'яті, чи набуття інформації із зовнішнього середовища.
Після усвідомлення проблеми споживач спочатку вживає внутрішній пошук інформації. Він звертається до своєї довгострокової пам'яті для визначення, чи відомі задовільні рішення, які характеристики потенційних рішень, як можна порівняти рішення. Якщо ця інформація внутрішнього пошуку недостатня, робиться зовнішній пошук - споживач концентрується на зовнішніх стимулах, що відносяться до проблемі.
У процесі зовнішнього пошуку знаходиться, наступна інформація:
- думка, поведінка, досвід і почуття знайомих, сусідів і родичів;
- професійна інформація, що надається в брошурах, статтях, книгах і особистих контактах;
- безпосередній досвід у відношенні продукту - через вивчення або пробу;
- генерируемая інформація, представлена ​​в рекламі, на вітринах або торговим персоналом.
Пошук інформації споживачем здійснюється як при невідкладної потреби купити, так і без такої. Зовнішній пошук, ведений необхідністю майбутньої покупки, - це предпокупочний пошук. Не маючи планів покупки продуктів, споживач веде і поточний пошук, отримуючи інформацію на постійній основі. Інформація збирається для подальшого використання нерідко тому, що сам процес збору доставляє задоволення. Так, перегляд барвистих журналів, прогулянка по добре оформленим магазинах і бесіди з фахівцями суміщають процеси розваги, задоволення і збору інформації.
Якщо інформаційний пошук в цілому запускається усвідомленням проблеми, то поточний пошук - функція індивідуальності споживача, продукту, ринку і ситуаційних чинників.
За результатами інформаційного пошуку споживач оцінює альтернативи купівлі та вибирає остаточний варіант. Нерідко процеси інформаційного пошуку та альтернативної оцінки перекриваються. Це може мати місце при відборі критеріїв оцінки та визначенні їх значимості, при звуженні альтернативного вибору.
Альтерна...
