вості.
Вітчизняна практика свідчить, що маркетологам необхідно дізнаватися у споживачів якомога більше, тобто практично всі про вироблене (продаваемом) товар. При цьому дуже важливо звернути увагу на наступні два моменти: за яких обставинах споживач вперше почули про ту чи іншу марку, який характер косили отримані відомості і наскільки важливий для нього кожен з джерел інформації; яка категорія споживачів виступає в якості джерела інформації і наскільки авторитетно їхню думку.
Важливо розуміти, як відбувається процес оцінки варіантів, тобто яким чином споживач обробляє інформацію, вибираючи один з варіантів. Підходи можуть бути різні. По-перше, ми виходимо з припущення, що кожен покупець розглядає товар як сукупність його властивостей. Наприклад, до властивостей електродрилі відносяться: якість дрилі і патрона, простота в обігу, розміри, ціна, вага, сервіс і т.д.
Думки споживачів про те, які властивості вважати найважливішими, часто не збігаються, і кожен споживач звертає увагу в першу чергу на ті властивості, які пов'язані з його конкретними запитами. По-друге, споживачі надають різну ступінь важливості різних властивостями, залежно від власних потреб і запитів. По-третє, у покупця зазвичай створюються думки про марки, тобто переконання в тому, що кожній марці притаманні певні властивості. Сукупність думок про конкретну марці називається іміджем марки. Думки споживача, засновані на його досвіді, з урахуванням вибірковості сприйняття, спотворення і запам'ятовування, можуть не відповідати дійсності. У цьому зв'язку важливо участь або вплив на споживача певних референтних груп.
Референтні групи - групи осіб, що надають прямий (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини або група, чия передбачувана позиція чи цінності використовуються індивідуумом як основа для поточного поведінки. Зазвичай їх називають В«група взаємодіїВ» (термін Р. Мертона), або членська група, тобто безпосереднє соціальне оточення індивіда. Тому групи, які надають на людину прямий вплив, називають членськими колективами. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить постійний характер. Це сім'я, друзі, сусіди і колеги по роботі. Первинні колективи зазвичай бувають неформальними. Згода і мотивоване участь - характеристики таких груп. Ясно, що вплив первинної групи інтенсивніше. p> Крім того, людина належить до ряду вторинних колективів, які, як правило, більш формальні і взаємодія з якими не носить постійного характеру. Це різного роду громадські організації типу релігійних об'єднань, професійні асоціації та профспілки.
Вплив на індивіда надають також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив - це група, до якої людина хоче або прагне належати. Небажаний колектив - група, ціннісні уявлення і поведінка якої індивід не сприймає.
Діячі ринку прагнуть виявити всі референтні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари. Референтні групи чинять на людей вплив, принаймні, трьома шляхами:
по-перше, індивід стикається з новими для нього проявами поведінки і способами життя;
по-друге, група впливає на ставлення індивіда та його уявлення про самого себе, оскільки він, як правило, прагне "вписатися" в колектив;
по-третє, група підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути на вибір ним конкретних товарів і марок.
Вплив групи зазвичай позначається сильніше, коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає. Привабливість групи - це бажаність для індивідуума належати до цієї групи, створити у неї про себе певний імідж.
Групи устремління - це групи, з якими індивідуум прагне себе асоціювати. Групи устремління мають власні норми, цінності, поведінку. Людина прагне засвоїти норми, цінності і поведінку людей груп устремління. Іноді має місце очікування включення в групу і мотивація поводитися відповідно.
Вплив групи устремління, хоча і не завжди пряме, може відігравати значну роль у виборі продуктів. Реклама, що відображає привабливий життєвий стиль, мрії і прагнення аудиторії, забезпечує успіх продажів продукції цієї компанії в усьому світі.
Діссоціатівние групи - групи, членства в яких індивідуум мотивовано уникає. Наприклад, групи асоціальної поведінки, неприйнятного способу або стилю життя.
Формальні групи характеризуються певним, відомим списком членів, організація і структура зафіксовані в письмовій формі (партії з формальним членством, професійні асоціації, церкви, суспільства і пр.).
Найсуттєвіше і глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль відіграє культура, субкультура і соціальне становище покупця.
Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. До культури, як самої загальної і всепроникною складової соціальної структури, від...
