Рекламні технології гендеру
Грошев Ігор Васильович - кандидат психологічних наук, доцент Тамбовського державного університету ім. Г.Р. Державіна. p> Життя сучасної людини немислима без рекламного фону, який стає все більш очевидним і більш активним. Реклама, проникаюча в усі сфери суспільства, в Нині активно впливає на його соціальні інститути і надає значний вплив на соціальну поведінку що у ньому людей. Сучасна реклама стала свого роду романом, своєрідним літературним жанром, тільки більш коротким і існуючим у формі не слів, а глядацьких образів. Рекламу навіть почали називати новим видом мистецтва, обговорюючи її етичні якості, оригінальні режисерські ходи, яскравість фарб і дотепність висловлювань. p> Однак тут необхідно відзначити дуже важливу грань рекламної комунікації, Заслуговує на особливу увагу, - сам спосіб подачі інформації в рекламі. Як писав М. Маклюен, В«... в культурах ... давно звикли до трактування та сортування всіх явищ як засобів контролю ... операционально і практично засіб ком-комунікація є повідомленням В»[1, с. 23], тому що В«саме спосіб передачі інформації окреслює і контролює масштаб і форму тієї чи іншої людської діяльності В»[1, с. 24]. У свою чергу французький філософ Ж. Бодрійяр, розвиваючи ідеї Маклюена, вказував на те, що В«... в наш час тотальної симуляції реальності все смислові змісту виявляються зведені до формі засоби, за допомогою якого реалізується акт комунікації; сьогодні тільки засіб ще може створювати подія В»[2, с. 42, 43]. p> Реклама передається не тол & ко інформацію про товари, виробах, послугах, ринках, а й про громадських, політичних та інших типах відносин у суспільстві, в тому числі і міжособистісних взаємини чоловіків і жінок, в яких останні, як правило, не тільки Стереотипізовані, идио-і вид еоад вотував, а й спрощені, зведені до рівня В«ритуальних ідіомВ». Іншими словами, безпосередні пропозиції про товари та послуги звичайно представляються в рекламі в контексті інших образів, що розповідають про устрій суспільства, його культурних конструкціях і про взаємини в ньому (чоловіків і жінок). p> Телеподглядиваніе, здійснюване кіно-і фотокамерою за людиною у фізичному просторі світу людей, в якому останні доступні один одному для спілкування і схильні взаємним маніпуляціям, репрезентація найменших деталей наших самовиявів в повсякденної, як правило, майже не аналізованої життя - все це стало досить загальним місцем. Реклама і працює за принципом В«загального місцяВ» стверджувальній очевидності повідомлення. У цьому зв'язку актуально вивчення тих рекламних конструктів, які дозволяють рекламі репрезентувати 1 багатоваріантне дискурсивне поле статі. З точки зору статевої ідентичності таке розуміння характеру репрезентації може мати ряд важливих наслідків. А саме, підлога може трактуватися як символічна конструкція, як знак, покликаний графічно оформити необхідну асоціативний зв'язок. Вірніше, як зауважує Т. де Лоретіс, В«... оформити приналежність до певн...
