ої групи або класу, що мають в свою чергу свої символічні кошти репрезентації В»[3, с. 4]. Отже, не уникаючи основ теорії та практики мас-медіа, зупинимося, поперше, на функції реклами як ідеологічної оболонки, по-друге, на В«технологіяхВ» використання репрезентації гендерних образів у рекламі, по-третє, на специфіці формуються образів чоловіків і жінок у сучасної рекламної продукції та їх вплив на процес соціалізації особистості. p> Як і будь-який інший вид творчості, реклама дивним чином втілює в собі і з'єднує воєдино процес нашого сприйняття дійсності і спосіб вираження цього сприйняття зовні. Незалежно від того, яким чином зроблена реклама, вона, як правило, являє собою завершену в смисловому плані картину, за допомогою якої її творець намагається донести до аудиторії певні думка, образ, настрій, почуття, оцінку, ставлення. І чим більш свідомо реклама використовує вірно відібрані і успішно апробовані прийоми по створенню у аудиторії необхідного образного уявлення і враження, тим більше ефективно вона діє на свідомість останньої допомогою кіно-, радіозасобів, різної книжкової, газетно-журнальної продукції і тим В«безболіснішеВ» для глядача (і оптимальніше для себе) досягає мети і отримує бажаний результат. У консумерістской культурі 2, де образи не тільки відображають, а й формують суспільство, образ часто виглядає краще свого референта, внаслідок чого референт постійно знаходиться під тиском В«дотягуватиВ» до заданого ідеалу (Measure up). Як на карикатурі з В«Нью-ЙоркераВ» олень намагається відтворити позу оленя на дорожньому знаку. p> Згідно дискурсивної поданням практик образного і мовного вживання М. Фуко [З], що не аналогічного поняття В«знанняВ» в традиційному сенсі (заключающем в собі НЕ логічне пояснення факту реальності, а його сприйняття суб'єктом з Акцентація в ньому моменту В«уявногоВ»), пропозиції про товари та послуги складають В«первинний дискурсВ» реклами, а конструкти про суспільство, взаєминах у ньому, тобто існуючих соціальних, гендерних або статеворольових стереотипах, - її В«вторинний дискурсВ» [4]. Саме її вторинний дискурс відсилає глядача до інших смисловим кодами, іншим, що не явним, що не очевидним, але що має першорядне значення ієрархій. У первинному дискурсі мова може йти, наприклад, про те, наскільки чисто стирає той чи інший порошок, як чудово працює нова кухонна техніка, як комп'ютер допомагає приймати правильні рішення, який незабутній запах у цих духів і т. д. А вторинний дискурс інформує про те, хто стирає (повинен стирати) порошком, хто готує (Повинен готувати) їжу, хто приймає (повинен приймати) рішення за допомогою комп'ютера і кому слід бути сексуально привабливим, щоб досягти успіху в життя. p> Включення того чи іншого товару в символічний обмін відбувається одночасно з В«МатеріалізацієюВ» абстрактних цінностей, які панують у даному суспільстві, таких, наприклад, як почуття патріотизму, сімейні узи, пріоритет панування над окремим індивідуумом, чоловіка над жінкою, домінування ...
