для клієнтів. Останній підхід можна проілюструвати наступним прикладом.
Цей та інші подібні приклади доводять, що найкращий спосіб створення собі стійкої конкурентної переваги та догляду від прямих зіткнень з конкурентами - це зосередження на найкращому задоволенні запитів покупців у певних сегментах ринку. Коли конкуренти розходяться по різних сегментах ринку, то кожен розвиває свою діяльність так, що працює в цьому сегменті все краще і краще, втрачаючи одночасно можливість настільки ж ефективно працювати в інших сегментах. Підсумком такої сег-ментарной спеціалізації стає підвищення прибутковості при зниженні цінової конкуренції, оскільки, виробляючи однорідні товари, фірми реально не борються за одних і тих же покупців.
На жаль, багато фірм не усвідомлюють цієї логіки розумної конкуренції і намагаються задовольнити запити клієнтів з усіх сегментів ринку, сподіваючись, що це дасть їм можливість максимально збільшити захоплену частку ринку. Тим часом сучасна теорія конкуренції, розвинута зусиллями відомого американського вченого Майкла Портера (його книга В«Міжнародна конкуренціяВ» видана і в Росії), повністю підтверджує стару російське прислів'я В«За двома зайцями поженешся - жодного не зловишВ».
Фірма може не думати про фокусування на певному сегменті ринку лише в одному випадку - якщо її перевага перед конкурентами спирається на володіння унікальними ресурсами або технологіями, захищеними патентами. У всіх інших випадках вона скоро виявить, що її тіснять конкуренти, які пропонують покупцям або більш високу якість товарів (послуг) при тих же цінах, або те ж якість, що і в неї, але за більш низькими цінами. В обох випадках фірмі, що не виробила власної розумної конкурентної стратегії, доведеться зіткнутися зі скороченням обсягу цродаж і падінням прибутковості. А якщо вона ще й спробує встати на с шлях цінової конкуренції, то її майбутнє взагалі стане проблематичним.
Якщо уникнути конкурентної сутички з агресивним суперником все ж не вдасться, то вибір відповідних дій повинен спиратися на кілька принципів.
1. Не слід вступати в цінові війни, якщо немає твердої впевненості в тому, що виграш перевищить витрати, яких вимагатиме участь у такій війні.
2. Не слід приймати рішення про зниження цін у відповідь на дії конкурентів, якщо немає впевненості в тому, що отриманий в підсумку короткостроковий виграш окупить ті зміни в ситуації на ринку, які з'являться наслідком довгостроковій відповідної реакції конкурентів.
3. Не слід змінювати ціни і інші елементи своєї маркетингової політики до тих пір, поки розрахунками не доведено, що це обійдеться дешевше, ніж прийняття нових рівнів цін, запропонованих ринку конкурентом.
Висновок.
Дуже важливо, формулюючи політику цін, пов'язати її з іншими елементами комерційної політики фірми. А також пов'язати стратегічний план ціноутворення з стратегічним маркетинговим планом.
Виходячи з вищесказаного слід зазначити, що:
- Перше стратегічне правило ціноутворення може бути сформульовано таким чином: Ніколи не слід приймати цінове рішення лише для залучення ще одного покупця або забезпечення негайного зростання продажів. Таке рішення має завжди підкорятися завданню забезпечення фірмі можливості прибутково вести справи в тривалій перспективі;
- ціноутворення - гра з від'ємною сумою виграшу, тоді як більшість менеджерів володіють навичками ігор з позитивною сумою виграшу;
- Гра з позитивною сумою виграшу - вид змагальної діяльності, при якій саме змагання створює користь для всіх учасників. Для ігор з від'ємною сумою виграшу характерна інша логіка;
- Гра з від'ємною сумою виграшу - вид змагальної діяльності, при якій змагання тягне за собою необхідність для всіх учасників нести витрати, але навіть переможець може отримати виграш менший, ніж його витрати;
- перш ніж вступити на шлях цінової конкуренції, необхідно відмовитися від навичок спортивних змагань і змусити себе подивитися на передбачуване бій з позицій гравця, який приречений зазнати втрат навіть у разі перемоги;
- Приймаючи рішення в галузі ціноутворення, менеджерам доводиться постійно робити вибір між вступом в цінову конкуренцію і маркетинговими маневрами з метою забезпечення тривалої прибутковості продажів. Для полегшення такого вибору корисно розробляти стратегічний план ціноутворення як елемент загального маркетингового плану фірми;
- комерційна стратегія фірми належить до категорії закритої інформації і тому не кожен менеджер нижчої і навіть середньої ланки повинен бути присвячений в усі її елементи;
- більш розумним способом реалізації стратегії В«довгострокового успіху В»в даному випадку буде введення політики фіксованих цін. Вона позбавляє торгових агентів фірми можливості домагатися зростання продажів за рахунок цінових поступок, а інженерно-технічний персонал - на...
