ед дрібними конкурентами за рівнем постійних витрат або за величиною знижок за розмір закупівлі товарів (або ресурсів та комплектуючих деталей) у виробників і дозволяють отримувати велику масу прибутку і при зниженому (порівняно з конкурентами) рівні ціни.
Наявність великої загальної маси прибутку, у свою чергу, дає таким фірмам можливість диференціювати розміри питомої виграшу в цінах окремих видів товарів, що продаються не в суворій відповідності з реальними витратами на їх виробництво (закупівлю), а так, як це найбільш вигідно для перемоги над конкурентами. Це означає, що подібна стратегія не може бути віднесена до цінових ігор з від'ємною сумою виграшу і являє собою звичайне і закономірне перерозподіл ринку на користь найбільш ефективного конкурента.
2. Політика зниження цін окупається в тому випадку, якщо вона адресована настільки вузькій групі покупців, що може і не викликати відповідної реакції конкурентів. Йдеться про фірми, що діють на сильно диференційованих ринках. Якщо, відповідно, зниження цін може збільшити продажу лише у вузькому сегменті ринку, то досить імовірно, що інші фірми і не відреагують. Адже така реакція зажадає від них або загального зниження цін для куди більш широкої групи покупців (в чому немає прямої необхідності), або збільшення ступеня цінової дискримінації, що знову-таки може породити непотрібні проблеми з поширенням інформації про вибіркове зниження цін серед решти покупців цих фірм.
3. Політика зниження цін окупається в тому випадку, якщо мова йде про товар, що є В«збитковим лідером продажівВ». Такий товар фірма може продавати без прибутку або навіть зі збитками заради того, щоб завоювати нову групу покупців, які в подальшому будуть готові або навіть змушені набувати й інші товари фірми.
Збитковий лідер продажу - товар, продаваний фірмою з мінімальним прибутком або навіть без неї заради залучення покупців до купівлі та інших її товарів.
Можна навести чимало прикладів такої політики. Саме її, наприклад, дотримуються фірми, що виробляють бритвені верстати (В«ЖиллеттВ», «³лкінсонВ» тощо). Вони можуть собі дозволити йти на зниження цін по відношенню до верстатів (і дійсно зараз продають ці верстати вкрай дешево). Але зате покупець, який придбав такий верстат, далі приречений купувати до нього змінні леза (у ціні яких частка прибутку досить велика), спеціальні креми і т.д.
Аналогічну політику проводила у свій час і фірма В«МайкрософтВ», коли вона почала продаж перших версій операційної системи В«WindowsВ» за вкрай низькими цінами. Розрахунок був простий: купивши таку операційну систему, власник комп'ютера буде далі схильний (і навіть змушений) купувати прикладні програми, які працюють на базі цієї операційної системи. Відповідно, на продажу таких програм (насамперед уже згадуваних вище В«WordВ» та В«ExcelВ») В«МайкрософтВ» і заробляв прибуток.
4. Політика зниження цін окупається в тому випадку, якщо мова йде про знову формується або стагнує ринку, де падіння цін здатне істотно розширити його межі. У цьому випадку всі фірми, залучені в цінову війну, можуть у підсумку все ж виграти, оскільки обсяги продажів зростуть настільки, що і при більш низьких цінах загальна маса прибутку збільшиться (або, принаймні, не впаде). 'p> Саме цю картину ми можемо спостерігати сьогодні на знову ринку, що формується мультимедійних комп'ютерів. А рань-ше вона була характерна для стагнувати ринку мікрокалькуляторів. Різке падіння тут цін в результаті цінової війни багатьох виробників призвело до розширення ринку за рахунок абсолютно нової групи покупців - школярів і домогосподарок.
У всіх інших ситуаціях конкурентної боротьби зниження цін слід розглядати як невдале рішення, яке можуть прийняти тільки короткозорі менеджери, що живуть днем ​​сьогоднішнім і не думають про довгостроковому розвитку своєї фірми. Такі менеджери зазвичай виправдовують свою цінову політику необхідністю В«боротьби за збільшення ринкової часткиВ».
Однак подібна комерційна стратегія цікава всім фірмам - учасницям ринку, і якщо всі вони починають її реалізовувати з допомогою цінових воєн, то ми і отримуємо ту гру з від'ємною сумою виграшу, про яку ми говорили вище і яка знижує прибутковість всіх її учасників. Тому фахівці з ціноутворення зобов'язані рекомендувати менеджерам своїх фірм інші конкурентні стратегії - ті, які відносяться до категорії ігор з позитивною сумою виграшу.
Основою стратегій такого типу є діяльність, спрямована на підвищення цінності товарів або ефективності обслуговування клієнтів. Однак така діяльність повинна задовольняти певним вимогам, і ось найголовніше з них: приріст ціни в міру зростання цінності товару для покупців повинен випереджати приріст витрат, необхідний для забезпечення такого зростання цінності. Інший варіант - зниження витрат на виробництво або обслуговування не повинно призводити до зниження раніше досягнутого рівня цінності товарів або послуг ...
