[7 с.84].
Звертаючись до теорії соціальної реальності, індивід типізують побачене зі своїм життєвим досвідом і інтерпретує це у відповідності зі своїми індивідуальними особливостями. Сюжети, що презентуються аудиторії побудовані за типом типізації і являють собою реальність, знайому кожному. С.В. Лещев зауважує: «Адресат і відправник більше не локалізуемое ... Однак, кожен суб'єкт відчуває, що це звернення адресоване саме йому, і в, кінцевому підсумку вважає, що це він сам так думає» [15 с.94]. Це пов'язано з особливістю телебачення - звернення не тільки до всієї ауторії, а й до кожного індивіду окремо.
М. Маклюен так само відводить особливе місце телебаченню в засобах масової інформації. Він виділяє «гарячі» і «холодні» медіа. Критерієм такого поділу виступає ступінь залученості споживача інформації в процес комунікації. «Гарячі» медіа при впливі на реципієнта задіють максимальна кількість механізмів сприйняття (аудіовізуальних), «холодні» ж медіа використовують один, два способи передачі інформації, отже, реципієнту потрібно напружувати уяву для осмислення отриманих образів. Телебачення - приклад «гарячих» медіа [16].
З появою кінематографа і телебачення безліч дослідників зайнялися питаннями впливу мас-медіа на масову свідомість. Можна виділити кілька етапів становлення теоретичних поглядів на вплив мас-медіа.
Перший етап можна охарактеризувати як визнання влади мас - медіа над аудиторією. Основоположною роботою в цій області прийнято вважати роботу У. Ліппман «Громадська думка» (1922 р.).
Наступним етапом можна виділити становлення теорії обмеженого впливу. Сюди відносять дослідження Ховленда, П. Лазарсфельда, монографію Д. Клаппера « Вплив масової комунікації ».
Пізніше сформувалися теорія помірного впливу, теорія спіралі мовчання, теорія залежності, соціально - когнітивна теорія та ін Ці теорії в цілому відзначають, що вплив відбувається на рівні сприйняття і мислення індивіда, а ступінь залежності впливу визначається його індивідуальними особливостями.
Сучасні теорії та дослідження впливу мас-медіа на громадську свідомість носять в цілому узагальнюючий характер попередніх теорій [5, с.22 - 25].
Вивчення медіа-впливу на аудиторію стало в деякій мірі передумовою для становлення теорій конструювання медіареальності. Дьякова і Трахтенберг відзначають історичний аспект - масову політичну пропаганду, здійснювану мас-медіа, в США після першої світової війни. Саме тоді з'явилася гостра необхідність вивчення ефективності пропаганди. Цим питанням активно займався У. Ліппман. Він сформулював ідею «псевдо - довкілля», яку формують мас-медіа. Суть цієї ідеї полягає в тому, що людина не в змозі перевірити достовірність інформації, що отримується через мас-медіа, і змушений її довіряти. Таким чином, мас-медіа мають можливістю представляти картину світу в свідомості індивіда, і ця картина є не відображенням реальності, яка відбувається у світі, а «конструктом, що заміщає реальність» [9, с.35].
Як вказувалося вище, телебачення і кінематограф відрізняються від інших видів ЗМІ здатністю візуально передавати інформацію і змінювати просторово-часову структуру. У зв'язку з цим перед дослідниками постало питання - за допомогою яких технічних особливостей відбувається виробництво медіаповідомле...
