авець повинен вибрати схему рекламування. Безперервність подачі інформації передбачає схема рекламного розміщення оголошень рівномірно в межах заданого періоду.
Відповідно з пульсуючим схемою рекламні оголошення розміщуються нерівномірно в заданому періоді. Так, 52 оголошення можна було розмістити один раз на тиждень протягом року або згрупувати («пульсувати») у кілька пакетів. Ті, хто схвалює «пульсування», розраховують, що аудиторія вивчить повідомлення більш детально, і гроші будуть зекономлені. Зробивши «викид» пакету оголошень, компанія йде з рекламного ринку. Наприклад, для відновлення колишнього рівня зростання продажів компанія могла б використовувати пакет реклам протягом шести місяців [34].
Щоб мати гарантію, що аудиторія, для якої призначена реклама, отримає її, рекламодавці можуть іноді використовувати тактику, відому як «блокування шляху». Наприклад, керівництво тропічного острівної курорту «Great Keppel» в «Queensland» (Австралія) знало, що аудиторія в Брізбане, Сіднеї і Мельбурні добре приймала станцію FM з рок-музикою. Курорт закупив одне і те ж рекламний час на всіх радіостанціях, передавальних рок-музику на три ринки. Слухачам довелося волею-неволею сприймати цю рекламу.
Як зазначає С.Т. Васьков, менеджери рекламних програм повинні регулярно оцінювати якість комунікаційної зв'язки і вплив рекламних виступів на рівень продажів [19].
Вимірювання результату комунікації показує, наскільки гарний вплив робить реклама. Тестування тексту реклами готельного продукту можна виконати перш або після того, як оголошення опубліковано або було передано по радіо чи TV. Існує три основні методи попереднього тестування реклами. Перший - пряме ранжування, при якому рекламодавець пропонує групі (панелі) споживачів оцінити альтернативні оголошення. Прямі оцінки показують, наскільки добре оголошення привертає увагу і як воно сприймається споживачами. Хоча це недосконалий метод оцінки фактичного впливу, але він вказує на потенційно успешное рекламне оголошення. Другий метод - тестування набору (портфеля) рекламних оголошень - передбачає, що споживачі розглядають або слухають набір (портфель) рекламних оголошень протягом необхідного їм часу, потім згадують всі оголошення і їх зміст. У відгуках вказується, ніж оголошення виділяється з інших, і наскільки добре повідомлення зрозуміле і запам'яталося. Третій метод - лабораторні випробування; можливе використання спеціального обладнання для вимірювання фізіологічної реакції споживачів на демонстрацію рекламного оголошення: пульсу, тиску крові, потовиділення. Випробування вимірюють силу впливу рекламного оголошення, але дають мало інформації про ступінь довіри, ставлення до нього або намірів споживачів [10].
Популярні також два методи посттестування реклами готельного продукту. В одному з них рекламодавець просить людей, підданих впливу реклами в журналах або телевізійних програмах, згадати все про рекламодавців і товарах, яких вони бачили. Рейтинги відгуків вказують на рівень впливу рекламного оголошення. Інший метод - тести на впізнавання. Тести на впізнавання, що проводяться, наприклад, з читачами журналу, дозволяють оцінити вплив рекламного оголошення на різні ринкові сегменти і порівняти реклами компанії і її конкурентів.
Слід мати на увазі, що вплив реклами на рівень продажів готельного продукту визначити набагато ва...
