вило, в припущенні малого кількості можливих цін і в складанні для кожної ціни варіантів (сценаріїв) можливих ефектів у разі її схвалення. Кожен сценарій складається з двох основних частин.
1. Прогнозування продажів (і частки ринку), відповідних даній ціні. Це прогнозування може здійснюватися методами анкетних опитувань, або тестування, або шляхом експертної оцінки.
2. Попередній план впровадження сценарію, відповідного передбачуваного обсягу продажів на кілька років, і розрахунок його результатів.
Отже, залишається лише вибрати з передбачуваних сценаріїв той, який найкращим чином відповідає поставленим спочатку цілям.
Наприклад, виробник електробритв, про який йшла мова раніше, вивчив п`ять сценаріїв, відповідних цінами 152, 158, 160, 162 і 165 ДЕ. Виявилося, що з цих п'яти сценаріїв три перші не задовольняли мінімальної мети рентабельності, яку поставив собі виробник. Серед двох можливих варіантів ціна 162 ДЕ дозволяла максимізувати значення частки ринку - тобто відповідала пріоритетної мети виробника. Зрештою, саме ця ціна і була обрана.
Вторинна регулювання: психологічні ціни. Установивши ціну, яка здається їм оптимальною, виробники, а більшою мірою - дистриб'ютори, можуть вдруге її підкоригувати для того, щоб зробити більш привабливою в очах покупців.
Ця практика, яку ще називають «психологічні, або магічні, ціни», полягає в невеликому зниженні обраної «круглої» ціни для того, щоб зменшити на один одиничний порядок цифру в кілька десятків, сотень або тисяч ДЕ.
Замість того щоб продавати товар за 200 ДЕ, деякі дистриб'ютори продають його за 199 ДЕ, вважаючи, що ця ціна здасться покупцям менш високою.
Потрібно відзначити, що не існує переконливих досліджень, що дозволяють стверджувати, що покупці сприйнятливі до психологічних цінами.
2.6 Етап 6: Остаточне встановлення ціни
На даному етапі враховуються всі отримані в ході перших п'яти етапів відомості. Найголовнішими з них є:
. Вплив на ціну інших елементів маркетинг-міксу
. Вплив ціни на інших суб'єктів ринку
(див. рис. 8., де: тм - торгова марка, ad (vertisement) - рекламний бюджет, q (uality) - якість, p (rice) - ціна, l (ow) -низький, m (idlle) - середній, h (igh) - високий, wk (well-known) - відомий)
$ 300
$ 200
Ціна:
$ 100
$ 0
Властивості товару: l.q./l.ad. m.q./h.ad. wk -ТМ h.q./h.ad .
Рис. 8. Вплив на ціну інших елементів маркетингу-мікс
2.7 Формування і здійснення стратегій ціноутворення
Фінансовий Менеджер зіставляє можливості маркетингу і можливості виробництва у фінансових аспектах:
. оцінки витрат на виробництво (Спроізв) і на маркетингові операції (Смаркет). Це нижній поріг ціни, в перерахунку на один виріб;
. оцінки цінової політики, стратегії і тактики ціноутворення у конкурента. Яку ціну буде пропонувати конкурент Сконкур;
. оцінки платоспроможності і критерію цінності пропонованого продукту в потенційного споживача Спотреб;
. оцінки рентабельності, що зв'язує обсяг продажів, ціну, витрати і величину використовуваного капіталу
Базова ціна - це ціна без знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних і т.п. компонентів. Після того, як така ціна визначена, здійснюють розрахунок ціни з урахуванням всіх подібних компонент.
У практиці набули поширення п'ять основних методів визначення базової ціни. Їх використовують і незалежно один від одного і в різних комбінаціях між собою. Назвемо їх:
. Метод повних витрат.
. Метод вартості виготовлення (переробки).
. Метод маржинальних (граничних) витрат.
. Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій.
. Методи маркетингових (ринкових) оцінок.
Розглянемо ці методи на прикладі:
. Метод повних витрат.
До повної суми витрат, постійних і змінних, додають суму, відповідну нормі прибутку. Якщо за основу береться виробнича собівартість, то надбавка повинна покрити витрати на реалізацію і забезпечити отримання прибутку.
Переваги методу. Визначення ціни спрямоване на повне покриття всіх витрат і отримання заданого прибутку.
Недоліки методу. Не враховується елас...
