асортименту.
. Вимоги прийнятності для потенційних споживачів.
4. Вимоги міжнародної цінової гармонізації (при необхідності).
5. Вимоги по витратах. Структура виробничих витрат компанії і витрат виведення товару на ринок дозволить розрахувати мінімальну ціну, нижче якої не може бути досягнута бажана мінімальна цільова рентабельність.
6. Вимоги конкуренції та асортименту. Подібний розрахунок вимагає припущення про мінімальний прогнозований обсяг продажів. Вбрання для товара позиціонування як по відношенню до конкуренції, так і по відношенню до інших товарів асортименту, може привести компанію до встановлення на даний товар мінімальної, максимальної ціни.
Наприклад: Виробник електробритв бажає позиціонувати свою нову модель як вершину асортименту, але нижче найпрестижнішої моделі дорогої марки-конкурента «Braun». До теперішнього моменту найдорожча модель в асортименті виробника продавалася з роздрібної відпускній ціні 130 ДЕ. Для того щоб виділитися і скоротити ризики «канібалізації», нова модель повинна продаватися, щонайменше, на 15% дорожче, тобто її відпускна роздрібна ціна повинна становити 150 ДЕ. Найдорожча модель «Braun» продавалася за ціною 199 ДЕ; це призвело виробника до висновку про те, що максимальна ціна його нової моделі не повинна перевищувати 90% від цієї ціни, тобто 179 ДЕ.
Вимоги прийнятності для споживачів. На цьому етапі ми визначаємо ціну, яку більшість потенційних споживачів вважають нормальною, враховуючи характеристики даного товару. Тестування прийнятності ціни, проведене виробником електробритв для своєї нової моделі, показало, що більшість потенційних покупців розглядало як «нормальну» ціну до 166 ДЕ (відпускна роздрібна ціна), але вище цього порогу відсоток прийнятності різко зменшувався.
Покупець вирішує, чи є ціна на товар прийнятною. Встановлюючи ціни, компанія повинна брати до уваги ставлення покупців до ціни і те, як це відношення впливає на рішення про покупку. Рішення про ціноутворення, подібно іншим рішенням в маркетинговому комплексі, повинні бути орієнтовані на покупця.
Купуючи товар, покупці змінюють одну цінність (виражену ціною) на іншу (можливість володіти і користуватися придбаним товаром).
Ефективне, орієнтоване на покупця ціноутворення вимагає:
) розуміння того, наскільки високо покупець оцінює блага, які він отримає від володіння товаром;
) формування ціни, яка б відповідала цій оцінці.
Ці блага можуть бути як реальними, так і уявними.
Таким чином, компаніям часто важко встановити, яку цінність для покупців собою їх продукція. Самі споживачі судять про ціну товару на підставі саме його цінності. Якщо покупці вважають, що ціна вище цінності товару, вони не куплять цей товар. Якщо ж покупці вважають, що ціна нижче цінності товару, вони придбають його, але продавець упустить сприятливу можливість отримання більшого прибутку.
Отже, маркетологи повинні прагнути зрозуміти причини, які спонукають покупця купити товар, і встановлювати ціни відповідно до споживчим сприйняттям цінності товару. Оскільки різні покупці бачать в різних властивості товару різну цінність, маркетологи часто варіюють ціни для різних сегментів ринку. Вони визначають різні ціни на товар в залежності від набору його характеристик.
Низька Середня Висока
Сприйнята цінність
Рис. 7. Відповідність ціни і цінності товару
Вимоги міжнародної гармонізації (при необхідності). Коли компанія продає один і той же товар в декількох сусідніх країнах, їй часто доводиться гармонізувати відпускну ціну для дистриб'юторів в різних країнах. Якщо в різних країнах є значні розбіжності між тарифними цінами, дистриб'ютори тих країн, де ціна вища, можуть спробувати закупити товар у тих країнах, де ціна нижча, що тягне за собою появу паралельних імпортних товарів, що приносять шкоду взаєминам виробника з дистриб'юторами.
Визначення «вилки». Виходячи з певних вимог «вилку» можливих цін становитиме різниця між мінімальним значенням верхньої цінової межі і максимальним значенням нижньої межі. У прикладі з електробритвою найвища ціна з усіх мінімальних цін відповідає вимозі позиціонування в існуючому асортименті і становить 150 ДЕ, а найнижча з усіх максимальних цін відповідає ціні прийнятності для потенційних споживачів, тобто 166 ДЕ. Отже, «вилка» має межі від 150 до 166 ДЕ.
Складання та оцінка декількох вариантов цінової політики в межах «вилки». Метод, який використовується для вибору оптимальної ціни в межах заданої «вилки», складається, як пра...
