ий варіант дій - якнайскоріше збільшити обсяг продажів за допомогою стимулювання збуту, що призводить до зниження витрат на одиницю. Крім того, необхідно створити цінові переваги, щоб переключити на себе хоча б частину попиту на продукцію конкурентів, а значить - знизити ціни. Таким чином, бажана мета - отримання запланованого прибутку - стає менш досяжною, навіть при збільшенні виробництва і зниження ціни. p> Можливий й другий варіант дій (на перший погляд може здатися, що він суперечить логіці і взагалі небезпечний для фірми); скорочення обсягу виробництва і продажів. Однак саме другий варіант призведе до бажаної мети. Цілі - отримання доходу - можна досягти, знизивши граничний обсяг виробництва, тобто наблизивши точку беззбитковості до своїх виробничим можливостям. Граничний обсяг можна знизити, зменшивши постійні витрати і збільшивши ціни.
На жаль, метод рентабельності інвестиції не враховує кон'юнктури ринку, тобто при формуванні ціни орієнтований перш всього на внутрішні фактори.
Метод маржинальних витрат передбачає використання системи обліку витрат "директ-костинг". Суть методу полягає в роздільному обліку умовно змінних і умовно постійних витрат. Формування ціни відбувається шляхом додавання до загальної величини змінних витрат суми, покриває умовно постійні витрати і що забезпечує нормальний прибуток (Маржинальний прибуток). Таким чином, особливістю даного методу є розрахунок верхньої і нижньої меж ціни. Верхня межа повинна забезпечити відшкодування всіх витрат і отримання планованого прибутку. Нижня межа ціни орієнтований на покриття змінних витрат.
Метод маржинальних витрат враховує попит, і це є його принциповою відмітною особливістю. Іншим суттєво-вим перевагою цього методу є відмова від необхідності розподілу накладних витрат на одиницю продукції.
Методи ціноутворення, орієнтовані на споживачів
Ця група методів враховує конкурентні переваги товарів і підприємств-виробників. Методи використовуються в рамках активної стратегії ціноутворення, орієнтованої на певну комбінацію ціни і якості товару.
Застосовуючи такі методи, підприємства виходять з готовності споживача платити певну ціну (верхня межа цін). Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої межі, то при орієнтації на споживачів не існує безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Маючи свої уявлення про максимальну ціну, яку вони готові заплатити, споживачі встановлюють певну межу, за якої попит на продукт припиниться або унаслідок фінансових обмежень, або тому, що за такою ціною можна придбати якісніший товар.
З методів ціноутворення, орієнтованих на споживачів, найчастіше застосовуються такі:
Гј метод ціноутворення по цінності, що відчувається;
Гј тендерний метод.
Ціноутворення за відчутною цінності. Все більше число підприємств формує ціни, базуючись на купівельній оцінці продукту (а не на витратах виробництва і обігу). Для створення купівельної оцінки використовуються нецінові маркетингові важелі.
Описувана модель ціноутворення добре поєднується з позиціюванням товару на ринку, тобто ситуацією, коли компанія створює концепцію продукту для конкретного ринку, плануючи якість і ціну. Менеджер оцінює обсяг продукції, який він передбачає реалізувати за даною ціною, і це визначає планований обсяг виробництва, інвестицій і витрат на одиницю товару. Сле-дмуть етапом є оцінка достатності долі прибули на одиницю при встановленій ціні і витратах. Якщо розрахунки задовільні, можна починати виробництво, якщо ні-ідею залишають до кращих часів.
Ключем до використання цієї моделі є ретельне визначення купівельного сприйняття (оцінки) пропонованого товару. Маючи такі дані, за допомогою нескладного розрахунку можна легко виправдати запитувану ціну. Для підрахунку і визначення купівельної оцінки використовуються відповідні методики.
Ціноутворення тендерним методом більшою мірою орієнтоване на купівельну сприйняття ціни порівняно з конкурентними цінами. Якщо підприємство хоче виграти конкурс (тендер), йому необхідно правильно сформувати свою ціну. При цьому заниження ціни в порівнянні з конкурентними далі певної межі (Нижній рівень ціни, що забезпечує покриття всієї суми витрат) неможливо. Чим вище ціни підприємства, тим менше ймовірність отримання контракту. p> Використання цього критерію при встановленні ціни має сенс лише в тому випадку, якщо підприємство широко використовує вказаний метод. Граючи на різниці цін, можна досягти максимуму прибутку й у довгостроковій перспективі. Епізодичне ж використання даного методу практично не дає переваг.
Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів.
Залежно від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту підприємство вибирає один з трьох напрямків дії:
Гј пристосування до ринкової ціни;
Гј послідовне заниження цін;...
