обізнаність про критерії покупки для різних споживачів на внутрішньому і зовнішньому ринках. При цьому можуть виникнути труднощі з визначенням цін конкурентів через існування знижок і додаткових послуг (наприклад, безкоштовна доставка та встановлення).
Розглянуті стратегії не вичерпують усього спектру існуючих можливостей вибору стратегії, вони демонструють варіанти стратегій ціноутворення підприємства. У Загалом же ми намагалися показати, що стратегія ціноутворення підприємства розробляється з урахуванням різних критеріїв, набір яких може бути досить широкий.
3.3 Методи ціноутворення.
Наступним кроком реалізації цінової політики після визначення цінової стратегії є вибір методу ціноутворення. Цей процес повинен враховувати попит на продукт і його еластичність, витрати, ціни конкурентів.
Витрати формують нижній рівень ціни, ціни на товари-замінники і аналоги орієнтують на передбачувану ціну, купівельна оцінка характеристик продукту встановлює верхню межу ціни (Малюнок 7) [10].
В
Нижча ціна Вища ціна
Прибуток при цій ціні відсутня
Витрати
Конкурентні ціни і ціни на товари-замінники
Купівельний оцінка характеристик продукту
Попит при цій ціні відсутня
Малюнок 7. Орієнтація моделей ціноутворення
У реальності проблема вибору методу ціноутворення вирішується з урахуванням трьох найважливіших умов:
1) кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування, тобто ціна повинна покривати витрати (Короткострокові і довгострокові), пов'язані з діяльністю підприємства;
2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимального або достатнього прибутку, тому необхідно уточнювати ціни окремих сегментів ринку;
3) в умовах конкуренції ціна, яку споживач готовий платити за товар, істотно залежить від цін конкурентів.
В
Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати.
Політика цін, орієнтована на витрати, ставить своєю метою покриття всіх або, принаймні, значної частини витрат. Розрахунок витрат будується на основі даних виробничого обліку і планування (з розрахунку собівартості).
З методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, найбільш часто застосовуються такі:
Гј метод повних витрат;
Гј метод повернення інвестицій;
Гј метод маржинальних витрат.
Метод повних витрат найбільш широко поширений і полягає в перевищенні ціни над витратами, що забезпечує деякий рівень рентабельності. Більшість підприємств та організацій використовує цей метод шляхом додавання до витратам виробництва та обігу певного відсотка. Деякі підприємства ускладнюють цю модель введенням "спеціального" (Зниженого) відсотка для певних клієнтів (наприклад уряду). p> Цінові надбавки для різних товарів можуть відрізнятися. Наприклад, на західних ринках для всіх супермаркетів наведені нижче ставки однакові: на дитяче харчування - 9%, на тютюнові вироби - 14%, на спеції-37% і т.д.
Недоліком методу повних витрат є ігнорування поточного попиту, купівельної оцінки і конкуренції, що навряд чи сприяє визначенню оптимальної ціни. Припустимо, виробник продасть не 50 000, а 30 000 кавоварок. Його витрати на одиницю виростуть за рахунок збільшення частки постійних витрат, а очікуваний дохід знизиться. Отже, цей метод застосуємо тоді, коли очікуваний обсяг продажів співпадає з реальним, а це можливо лише при високій передбачуваності ринку, доброму знанні попиту і конкуренції. Разом з тим розглянутий метод ціноутворення залишається популярним з ряду причин:
а) підприємцям легше орієнтуватися на витрати, ніж на складно прогнозований попит;
b) при використанні методу повних витрат більшістю виробників галузі ціни набувають тенденції до вирівнювання;
в) "справедливість" методу в цілому як для покупців, так і для продавців: останнім у будь-якому випадку забезпечується отримання закріпленого доходу, при цьому вони не можуть підняти ціну на товар при збільшенні попиту.
Метод рентабельності інвестицій полягає в тому, що підприємство встановлює ціну такою, щоб вона забезпечила так званий рівень повернення інвестицій (УВИ).
Подібний метод ціноутворення застосовується, наприклад, корпорацією General Motors, яка встановила УВИ рівним (15 -20)%. Метод широко застосовується на підприємствах громадського харчування, транспорту, зв'язку, в освітніх установах і охороні здоров'я, тобто в організаціях, які обмежені в отриманні "справедливого" і достатнього доходу від своєї діяльності. Таким чином, встановлення надбавки на витрати орієнтується на певну величину, яка забезпечує УВИ.
А які ж шляхи виходу з ситуації, коли реальний обсяг продажів не досяг планованого? Перший можлив...
