а встановити, яке рекламне засіб надає найбільший вплив на покупця на придбання певного товару. Наприклад, виявити, яке з коштів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:
Як ви дізналися про появу нового товара: [25]
а) від знайомих;
б) з об'яви по радіо, в газеті;
в) побачили в вітрині магазину;
г) у процесі огляду товарів у магазині;
д) з передачі по телебаченню.
Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Бо часом навіть для самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати у них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим, щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вивчення психологічної ефективність радіо-і телевізійної реклами проводять таким чином. У студію запрошують групу людей, яким пропонується заповнити невелику анкету, вказавши в ній дані про вік, професії і т. п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, та кожен заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організовується обговорення програми. Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні і негативні сторони у їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідлива для того чи іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.
Ефективність рекламного заходу або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т. п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати, або розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одно-го читача.
Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.
Дані про ефективності психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.
В
Глава 4. "Брітіш гес Норс Темз"
Несамовите зростання попиту на газ в Лондоні стало причиною нагальної потреби компанії "Брітіш Гес Норс Темз" (одного з 12 регіональних філій "Брітіш Гес") збільшити обсяги постачання газу в столицю. Інженери компанії спланували трирічну програму загальною вартістю 12 млн фунтів стерлінгів. [26] Це вражаючий інженерно-будівельний проект регіональної філії за останні 20 років. Він може вирішити проблему задоволення пікового попиту на газ.
Відділ зв'язків з громадськістю компанії "Норс Темз" рекомендував здійснення спланованою і постійної діяльності з метою пояснення населенню необхідності цих робіт для подолання можливого незадоволення з приводу незручностей викликаних будівництвом. Головним завданням компанії було будівництво семикілометрового трубопроводу від Темпл Форчун в Барнет до Госпел Оук в Кемдені.
Було вивчено багато варіантів маршруту. Поступово всі варіанти було відкинуто, головним чином через забруднення, шум і довгострокові незручності для місцевих жителів і людей, які користуються місцевими дорогами. У деяких випадках інженери з'ясували, що земля під лондонськими вулицями вже переповнена трубами і кабелями. Тому для нижньої частини трубопроводу залишився лише один дуже спірний маршрут - через Гемпстед Гіс.
Інженери спочатку перелякалися, а потім звернулися за допомогою до голови регіонального відділу зв'язків з громадськістю Дерека Дат-тону і його команди. Так почалася делікатна і складна програма в сфері зв'язків з громадськістю, яку компанія "Брітіш Гес Норс Темз" здійснювала протягом останніх 20 років. br/>
В§ 4.1. Проблема
У Гемпстедт живуть знамениті і впливові люди в Лондоні. Здоровий глузд підказував, що регіональна філія чекає гучний протест з боку місцевих членів парламенту, асоціацій місцевих жителів, екологічних угруповань і громадськості, а також муніципалітету Лондона, під юрисдикцію якого нещодавно перейшов Гіс. Загальне кількість зацікавлених організацій становила 39.
Людей треба було повністю інформувати протягом усіх стадій проекту, щоб вони зрозуміли необхідність проведення цих робот. Їх треба було переконати в тому, що незручності будуть мінімальними і що діяльність компанії не завдасть шкоди навколишньому середовищі.
В§ 4.2. Стратегія
Головним чинником успіху цього проекту було тісне співробітництво від...
