» загалом зайняли перше місце (на другому і третьому місцях ТМ В«Шахтинська плиткаВ» заводу В«БудфарфорВ» і ТМ В«КерамінВ»). Було виставлено близько 430 колекцій в 50 точках: 225 колекцій ТМ В«АзораВ» і 205 колекцій ТМ В«КерабудВ». br/>
2.2 Аналіз товарної політики
Широта асортименту характеризується двома асортиментними групами: керамічна плитка ТМ В«КерабудВ» та ТМ В«АзораВ». Обидва бренду гармоніюють один з одним, оскільки мають однакову кінцеве використання та однакові канали поставок. За насиченістю асортименту ТМ В«КерабудВ» представляє 26 колекцій, ТМ В«АзораВ» - 14 колекцій - всього 40 колекцій. За глибиною асортименту по кожній з колекцій є два-три кольорових варіанти. Кожна колекція включає в себе набір обов'язкових елементів, які охарактеризовано в Таблиці 2.7.
Таблиця 2.7.
Набір елементів усередині кожної колекції по ТМ В«КерабудВ» і ТМ В«АзораВ»
В«КерабудВ»
В«АзораВ»
1
2
3
4
5
6
Плитка (1 колір)
Плитка (2 колір)
Декор-плитка
Плитка на підлогу
Бордюр
Бордюр
20 * 30 см
20 * 30 см
20 * 30 см
30,3 * 30,3 см
20 * 1,5 см
20 * 6,2 см
Плитка (1 колір)
Плитка (2 колір)
Декор-плитка
Плитка на підлогу
Бордюр
Бордюр
27,8 * 40,5 см
27,8 * 40,5 см
27,8 * 40,5 см
33,3 * 33,3 см
20 * 1,5 см
20 * 6,2 см
В
Таким чином, з Таблиці 2.7. можна зробити висновок, що кожна з колекцій включає по 6 елементів, а загальне число асортиментних одиниць налічує близько 240 за обома брендам (40 колекцій * 6).
В
Рис.2.9. Колекція керамічної плитки В«АврораВ» товарної марки В«АзораВ»
За ряд останніх років є стабільна тенденція до спаду попиту на ТМ В«КерабудВ»: у 2007 році попит впав на 15%, в 2008 - на 18,7% (Результат значущого підвищення цін в 2007 - в середньому на 18%, в 2008 році - на 20%). Таким чином, ТМ В«КерабудВ» знаходиться на останньому етапі ЖЦТ. ТМ В«АзораВ» характеризується стабільним зростанням попиту: у 2007 році попит збільшився на 50%, в 2008 році - в 2,7 рази. Таким чином, ТМ В«АзораВ» знаходиться на етапі підйому в ЖЦТ.
Серед факторів, які впливають на ЖЦТ, є, по-перше, грамотно побудована політика цін в тісному взаємозв'язку з позицією бренду. Так, погіршення положення плитки В«КерабудВ» пояснюється неконкурентноспроможними цінами, застаріваючим асортиментним портфелем (не оновлюється більше 1 року), пересічного за прямими аналогам з продукцією В«КерамінВ», відсутність довіри споживачів (дистриб'юторів) до стабільності продукту через істотне підвищення цін у 2007-2008 рр.. на рівень неконкурентоспроможних цін (Свідомий висновок компанією продукту з ринку), як результат витіснення стендів продукції з місць продажів (роздрібних точок). Таким чином, ТМ В«КерабудВ» не відповідає умовам НЦС і при триваючих діях може бути видалена з ринку. ТМ В«АзораВ» знаходиться в стабільному стані з перспективою росту і збільшення частки продукції за рахунок конкурентоспроможної ціни, а також вмілого позиціонування, як В«аналога імпортної плитки з широким вибором інтер'єрів і барвистих дизайнерських тим за конкурентоспроможною ціною В». ТМ В«АзораВ» оновлює асортимент за рахунок додавання 4-5 нових колекцій на рік. Регламент введення нових колекцій представлений у Таблиці 2.8.
Таблиця 2.8.
Регламент введення нових колекцій.
№ п/п
Найменування робіт
Терміни виконання
Експертна група
1
Визначення дизайну
1-2 місяці
Фокус-група: директора ЛКК, клієнти, бренд-менеджер, директор з маркетингу, дизайнер
2
Отримання і робота з графічними файлами, затвердження
Дизайнер, бренд-менеджер
3
Виготовлення та затвердження лабораторних зразків
1-1,5 тижня
Бренд-менеджер, дизайнер
4
Виготовлення та проби роликів
1,5-2 тижні
Бренд-менеджер, дизайнер
5
Виготовлення дослідної партії ...
