тю. При цьому комерсанти більше цікавляться жінками цих двох класів, на частку яких падає близько 80% сімейних рішень про нові придбаннях. Цих жінок називають "Місіс середнє більшість" або "Улюбленкою рекламних агентств". - У зв'язку з цим в американській літературі з'явилися дослідження, що стосуються потреб і звичок таких жінок, їх соціального, сімейного, морального і релігійного образу. Мета таких досліджень аж ніяк не академічна, а чисто практична: знайти найкращі засоби для залучення жінок в магазин.
Прімери. Парфумерна фірма, що вирішила випустити новий сорт духів, мала намір назвати їх "Наомі" і відтворити на ярлику напівоголені "Наомі" Гогена. Представниці 4 і 5 класів, яким показали зображення дівчини, назвали її брудною, незграбною і категорично забракували. Замість шедевра Гогена на ярлику помістили "блондинку з чуттєвими губами і загадковими очима". Кондитерська фірма прийшла до висновку, що дорогі цукерки, призначені для багатих покупців, можна продавати в дешевих картонних коробках, дешеві ж - у дорогих металевих (Щоб їх могли потім використовувати в господарстві). Пивоварна фірма, продукція якої користувалася великим успіхом, вирішила зробити її ще більш привабливою і стала малювати у своїй рекламі чоловіків у смокінгах і мисливських костюмах. Ці "інтелігенти" не сподобалися, однак, традиційним споживачам - робітникам, дрібним службовцем, і збут пива скоротився. Довелося шукати для реклами інших героїв - простих, енергійних "Повноцінних американців". p> Продаж символів людям, що прагнуть підвищити своє становище в суспільстві.
Американське суспільство складається з численних класів і класових прошарків, котрим ("Не рахуючи найнижчих верств, занурених у морок неуцтва") характерно прагнення вгору по суспільній драбині. Величезну роль грають при цьому матеріальні символи суспільного становища, з величезною вигодою експлуатовані рекламою. Торгові фірми продають символи, а населення охоче їх купує. Це означає, що можна успішно рекламувати більш дорогі та вишукані продукти харчування, одяг, оздоблення житла, автомобілі. Велику допомогу надають спеціальні дослідження. Ческин встановив, що купівля сукні триває 90 хвилин і заснована на 3 основних моті вах: 1) закоханість у плаття - його колір, покрій і т. д. 2) сама жінка у сукні, 3) мода. Вирішальну роль (40% покупок) грає мода, що спонукає прийняти позитивне рішення навіть в тих випадках, коли сукню не подобається. Інші дослідження привели до висновку, що є три найважливіших засоби впливу на покупця (маючи на увазі його прагнення зайняти більш високе суспільне становище): 1. Пропонувати предмети великого розміру. Це стосується, наприклад, кухонних плит, але більше всього - автомобілів ("Люди розуміють, що якщо ви зробили стрибок від" Форда "до" Кадилак ", то ви вкрали гроші," - П'єр Мартіна, керівник досліджень при газеті "Чикаго Трибюн"). Маленька машина - низький престиж, велика машина - високий престиж. 2. Вказувати на ярлику...
