ою відносною часткою ринку в повільно зростаючих галузях називаються собаками через слабкі перспектив їх зростання, відстаючих позицій на ринку і того, що знаходження позаду лідерів на кривій досвіду обмежує розмір їх прибутку. Слабеющие собаки (вони розташовуються в нижньому правому куті квадранта собак) найчастіше нездатні заробляти значні кошти в довгостроковій перспективі. Іноді цих коштів недостатньо навіть для підтримки ар'єргардної стратегії зміцнення та захисту, особливо якщо на ринку жорстка конкуренція і норма прибутку хронічно низька. Отже, за винятком особливих випадків до слабеющим собакам БКГ рекомендує застосовувати стратегію збору врожаю, скорочення або ліквідації, в залежності від того, який варіант може принести найбільші вигоди.
Підхід Бостонської консалтингової групи не визначає конкретну стратегію для кожної категорії продуктів, але дає рекомендації загального характеру. Метод BCG застосуємо до фірм, які прагнуть досягти обсягу і ефекту досвіду. Модель проста і легка для розуміння, тому що забезпечує підставу для маркетингу з тим, щоб прийняти рішення і підготуватися до майбутніх дій.
3) Матриця «Привабливість галузі - конкурентна позиція»
Ще однією широко відомої матрицею аналізу портфеля бізнесів (продукції) є матриця «Привабливість галузі - конкурентна позиція», розроблена консультаційною компанією МакКінзі для фірми «Дженерал Електрик». Ця матриця, на відміну від матриці БКГ, будується більш складно.
Як випливає з назви матриці, позиціонування СЕБ ведеться в системі координат, однією з осей якої є привабливість галузі, в якій функціонує стратегічна одиниця бізнесу, а інший віссю - конкурентна позиція стратегічної одиниці бізнесу в її галузі. Розглянемо те, як будується ця матриця.
Для того щоб встановити ступінь привабливості галузі, необхідно виконати наступні дії.
1 Встановлюється набір параметрів, за якими буде оцінюватися привабливість галузі. Такими параметрами можуть бути інтенсивність конкуренції, прибутковість галузі, зростання галузі, її розмір, технологічна стабільність і т.п. Розробники матриці самі визначають те, які параметри врахувати при оцінці галузі, і те, яка повинна бути ступінь деталізації при виборі окремих конкретних параметрів.
Розробники матриці дають кожному параметру вага його відносної значущості для фірми. Тим параметрами, які з точки зору фірми найбільш важливі для оцінки привабливості галузі, даються більш високі ваги. І відповідно менш важливим - менші ваги. Для зручності проведення розрахунків вага розподіляються таким чином, щоб їх сума дорівнювала одиниці.
Кожному з параметрів дається оцінка ступеня його привабливості для компанії в оцінюваної галузі. Ця оцінка параметрів ведеться в залежності від того, наскільки укладена в параметрі характеристика галузі несе в собі можливості для досягнення цілей фірми. Оцінка ведеться за п'ятибальною шкалою: 5 - найбільш привабливий, 1 - найменш привабливий параметр. Наприклад, якщо фірма прагне до розширення, а галузь зовсім не росте, то параметр зростання галузі отримає оцінку 1. Це означатиме, що він несе в собі загрозу для фірми.
4 Оцінка відносної значущості кожного параметра множиться на відповідну оцінку привабливості цього параметра і всі ці твори складаються. У сумі виходить інтегральна...
