оцінка привабливості галузі. Максимальна оцінка привабливості галузі може бути 5, а мінімальна - 1.
Для того щоб оцінити конкурентну позицію СЕБ в їх галузі, застосовується наступна процедура.
? Для кожної галузі, в якій функціонує фірма, складається список ключових факторів успіху. Цими факторами можуть бути, наприклад, витрати, продуктивність, дослідницький потенціал, частка ринку тощо
? Розробники визначають відносні ваги факторів, що відображають ступінь їх значимості для досягнення в галузі стійкої конкурентної позиції. Сума ваг повинна дорівнювати одиниці.
? Для кожної СЕБ (продукту) визначається ступінь її конкурентної сили в галузі по кожному з ключових факторів успіху. Ступінь конкурентної сили вимірюється від 1 до 5. Якщо розробники ставлять 5, то це означає, що за даним критичного фактору успіху стратегічна одиниця бізнесу в своїй галузі має сильну конкурентну позицію. Якщо ж виставляється 1, то конкурентна позиція з оцінюваного фактору дуже слабка.
? Обчислюється узагальнена оцінка конкурентної позиції СЕБ в її галузі. Для цього відносна вага кожного ключового фактора успіху множиться на відповідну оцінку ступеня конкурентної сили стратегічної одиниці бізнесу. Всі отримані твори складаються. Результат складання дає інтегральну оцінку конкурентної позиції СЕБ в її галузі.
Після того як отримані оцінка привабливості галузі та оцінка конкурентної позиції кожної СЕБ, будується матриця позиціонування СЕБ. По горизонталі відкладається конкурентна позиція, а по вертикалі привабливість галузі. Кожна з осей розбивається на три рівні частини, що характеризують ступінь привабливості галузі (висока, середня, низька) і стан конкурентної позиції (хороше, середнє, погане). Усередині матриці виділяється дев'ять квадратів, попадання в які при позиціонуванні СЕБ (продуктів) вказує на те, яке місце в стратегії фірми має їм відводитися в майбутньому.
По відношенню до тих СЕБ (продуктам), які потрапили в квадрати «Успіх», фірма повинна застосовувати стратегію розвитку. Ці бізнеси мають хорошу конкурентну позицію в привабливих галузях, тому явно їм належить майбутнє. Бізнеси (продукти), що опинилися в квадраті «Знак питання», можуть мати хороше майбутнє, але для цього фірмі варто докласти великі зусилля з поліпшення їх конкурентної позиції. Бізнесом (продукти), що опинилися в квадраті «Прибутковий бізнес», є джерелом отримання грошей. Вони дуже важливі для підтримки нормального життя фірми. Але вони можуть померти, так як привабливість для фірми галузі, в якій вони перебувають, низька.
Попадання в квадрат «Середній бізнес» не дає можливості однозначно судити про подальшу долю СЕБ. Стосовно неї рішення може бути прийняте тільки за результатами аналізу стану всього портфеля бізнесів (продуктів). Хоча значною мірою це зауваження відноситься і до СЕБ, що потрапили в один з трьох розглянутих типів квадратів.
Щодо СЕБ, що потрапила в квадрат «Поразка», слід зробити висновок, що вона знаходиться в дуже небажаною позиції, вимагає досить швидкого і ефективного втручання з метою запобігання можливих серйозних негативних наслідків для фірми.
Матриця МакКінзі дає хороший інструментарій для аналізу портфеля бізнесів (продукції). Основний висновок, до якого вона підводить дослідника, п...
