і несуть із собою збитки і часто забирають багато часу. Інвестиції в створення брендів особливо ризиковані, тому що не мають ліквідаційної вартості при невдалій спробі входження.
. Потреби в капіталі. Необхідність інвестувати значні фінансові ресурси для можливості успішно конкурувати створює бар'єр для входження в галузь, особливо якщо мова йде про ризикованих або невідшкодовуваних авансових вкладеннях в рекламу або наукові дослідження і розробки (НДДКР). Капітал може вимагатися не тільки для створення виробничих потужностей, а й для формування оборотних коштів і таких речей, як довіра споживачів, а також для покриття стартових збитків.
. Витрати перемикання. Якщо витрати перемикання, характерні для галузі, високі, перед новими конкурентами постане завдання запропонувати ринку більш вигідні умови за рахунок зниження власних витрат і підвищення ефективності, з тим щоб змусити покупця переключитися з діючих в галузі фірм на себе. У категорію витрат перемикання можуть входити витрати на перепідготовку персоналу; на придбання нового допоміжного обладнання; витрати, у тому числі часу, на тестування або перевірку якості нового джерела постачання; витрати, пов'язані з наданням технічної допомоги з боку продавця, з внесенням змін у конструкцію виробу.
. Доступ до оптових та роздрібних каналах збуту. Бар'єр для входження в галузь може виникнути у зв'язку з необхідністю для нового конкурента забезпечити збут свого продукту. Коль скоро наявні канали вже обслуговують діючі компанії, новій фірмі-приходькові потрібно переконати ці канали прийняти свою продукцію, застосувавши з цією метою більш низькі ціни, спільні рекламні акції тощо, що знизить її прибуток.
. Вартісні перешкоди, не пов'язані з масштабом, чинні в галузі фірми незалежно від своїх розмірів і економії на масштабі можуть мати переваги за витратами, не доступні для потенційних прибульців, Факторами, що визначають найбільш істотні переваги такого роду, є наступні: володіння патентованої технологією виробництва, Ноу-хау, конструктивні характеристики продукту, переважний доступ до сировинних матеріалів, сприятливе розташування, державні субсидії, крива навчання або досвіду.
Третя сила моделі - загроза появи товарів-субститутів. Субститути обмежують потенційну прибутковість галузі, встановлюючи стелю цін для діючих у ній фірм. Чим більш приваблива альтернативна цінова характеристика субститутів, тим міцніше перешкода, стримуюча галузеві прибутку. Найбільшої уваги заслуговують ті продукти-субститути, які: 1) характеризуються ціновою динамікою, яка поліпшує їх позиції по відношенню до традиційного продукту галузі, або 2) виробляються галузями з високим рівнем прибутку. В останньому випадку субститути часто швидко вступають в гру, якщо ті чи інші явища підсилюють конкуренцію в їхній галузі, а також викликають необхідність зниження цін або поліпшення фінансових результатів. Однак якщо продукти компанії мають трохи повних замінників, то компанія має можливість підвищити ціни і отримати додатковий прибуток, що повинно враховуватися в її стратегії.
Четверта сила моделі - здатність постачальників диктувати свої умови. Тиск з боку постачальників полягає в їх загрозу підняти ціни, змушуючи компанії знизити кількість продукції, що поставляється, а отже, і прибуток. Альтернативно - слабкі постачальники дають можливість знизити ціни на їхню продукцію і вимагати більш високої якості. Найбільш потужним є тиск з боку постачальників в наступних випадках, коли:
· Що поставляється продукт має мало замінників і він важливий для компанії;
· Компанії галузі не важливі для постачальних фірм;
· Постачальники поставляють такі продукти, що для компаній дорого переключитися з одного виду на інший;
· Постачальники використовують загрозу вертикальної інтеграції вперед;
· купують компанії не здатні використовувати загрозу своєї вертикальної інтеграції назад.
П'ята сила моделі - здатність покупців диктувати свої умови. Вона становить загрозу тиску на ціни через потреб у кращій якості або сервісі. Слабкі покупці, навпаки, допускають зростання цін і підвищення прибутку. Покупці найбільш сильні а таких ситуаціях, коли:
· поставляється галузь складається з багатьох малих компаній, а покупців мало і вони більше;
· Покупці роблять покупки у великих кількостях;
· Галузь залежить від покупців у більшій частині своєї діяльності;
· Покупці можуть вибирати між постачальними галузями за критерієм мінімуму цін, що підвищує цінову конкуренцію в галузі;
· Економічно для покупців придбання у різних компаній розглядаються як єдине ціле;
