ешкод на шляху виходу з ринку, тим сильніше рішучість компанії залишитися і продовжити боротьбу, незважаючи на невисокий рівень доходу або навіть збитки. У результаті з'являються зайві виробничі потужності, що веде до посилення цінової конкуренції. Зазвичай бар'єри виходу включають зледующие обставини:
обладнання, яке не має альтернатив використання;
економічна залежність від галузі;
емоційне тяжіння до галузі;
стратегічні взаємини між СЗГ.
Нижче представлена ??взаємозв'язок між описаними факторами конкуренції (табл. 6.1):
Таблиця 6.1 Взаємозв'язок факторів конкуренції
Умови спросаспад спросарост спросаБарьери входависокіеБольшая загроза надлишку потужностей і цінової війни Можливості росту цін при ціновому лідерстві і розширенні діяльності нізкіеУмеренная загроза надлишку потужностей і цінової війни Можливості росту цін при ціновому лідерстві і розширенні діяльності
Сили конкуренції, що діють на фірму, еволюціонують протягом життєвого циклу галузі.
Бар'єри виходу є серйозною небезпекою, коли попит в галузі падає. Бар'єри виходу є економічними та емоційними факторами, які утримують компанію, навіть якщо доходи малі. Більше того, вони являють собою серйозну небезпеку при падінні попиту в галузі: в даній ситуації з'являються зайві виробничі потужності, що веде до інтенсифікації цінової конкуренції, т. К. Компанії скидають ціни, намагаючись використовувати потужності.
Зазвичай бар'єри виходу включають наступні обставини:
інвестиції в обладнання, які не мають альтернатив використання, якщо компанія залишить галузь, їх треба списувати;
висока фіксована вартість виходу через виплати звільненим робітникам;
емоційне тяжіння до галузі;
стратегічні взаємини між СЗГ, наприклад, міркування синергізму або інтеграції між ними;
економічна залежність від галузі: наприклад, якщо компанія не диверсифікована, вона змушена залишитися в галузі.
Друга сила моделі - загроза появи нових конкурентів в галузі. Нові конкуренти, що входять в галузь, несуть із собою нові виробничі потужності, прагнення захопити частку ринку, а часто і значні ресурси. В результаті можуть знизитися ціни, пропоновані покупцями, або підвищитися витрати діючих підприємств, що скорочує прибутковість. З іншого боку, якщо цей ризик малий, компанія може підвищувати ціну і збільшувати доходи. Конкурентна сила цього чинника сильно залежить від висоти бар'єру входу (вартості входу в галузь). Є три основних джерела таких бар'єрів:
лояльність до торгової марки покупців (вхідні компанії повинні перекрити це значними інвестиціями);
абсолютну перевагу по витратах (більш низькі витрати виробництва забезпечують компаніям значні переваги, які важко придбати новим компаніям);
економія на масштабі (це перевага асоціюється з великими компаніями), пов'язана зі зниженням витрат при масовому виробництві стандартизованої продукції, знижками при великих закупівлі сировини, матеріалів і комплектуючих, зниженням питомих витрат на рекламу і т.д.
Все це створює значні труднощі для компаній, початківців виробництво.
Ступінь загрози входження в галузь залежить від існуючих бар'єрів входження в поєднанні з реакцією конкурентів, яку може очікувати входить в галузь чужак. Якщо бар'єри високі і/або прибулець може очікувати різких відповідних дій з боку зміцнилися конкурентів, то загроза входження незначна.
Існує шість основних джерел виникнення бар'єрів для входження в галузь.
. Економія на масштабі - означає скорочення питомих витрат на виробництво одиниці продукту (або на здійснення окремої операції або функції у загальному процесі виробництва продукту) при зростанні абсолютних обсягів виробництва за певний період. Економія на масштабі служить бар'єром входженню, змушуючи прибульця починати свою діяльність або з великих обсягів, ризикуючи отримати сильну реакцію діючих фірм, або з малих обсягів при несприятливому рівні витрат, що небажано в будь-якому варіанті.
. Диференціація продукту означає, що чинні в галузі фірм користуються перевагами впізнаваності бренду та лояльності споживачів, явившимися результатом витрачених зусиль у галузі реклами, обслуговування, додання продукту якісних відмінностей, або просто завдяки тому, що першими почали його виробництво. Диференціація створює бар'єр входженню в галузь, оскільки змушує нових конкурентів витрачати значні кошти на подолання вже сформованих споживчих переваг. Подібні зусилля, як правило, на першому етап...
