ть і В«фоновіВ» елементи, що роблять вплив менш нав'язливо, але, можливо, не менш ефективно. У дійсності форма (оболонка) та зміст реклами нерозривно пов'язані між собою, лише з їхньої взаємодії і народжується справжня глибока психологічна установка реклами, що робить вплив на свідомість людини. p> Аналогія з емоціями, що виникають зазвичай при сприйнятті, а саме В«емоціями матеріалуВ» і В«Емоціями формиВ», виділеними Л. Виготським у роботі В«Психологія мистецтваВ» [31], показала наступне. В«Емоції матеріалуВ» пов'язані з зображуваними в рекламі пропозиціями, пропонованими товарами, послугою (рекламні сюжети ситуації, сцени і т. д.), що схоже з В«змістомВ» (за І. Ріхарду), і з контексту життєвого досвіду цей компонент (сторона рекламного повідомлення) викликає у людини (споживача) стійкі емоційні асоціації. В«Емоції формиВ», по Виготському (В«оболонкаВ», В«формаВ» - по І. Ріхарду), - це емоції, в яких В«ВиражаютьсяВ», В«обробляютьсяВ» В«емоції матеріалуВ». А виходячи з цього, очевидно, що В«емоції формиВ» можуть В«зніматиВ» В«емоції матеріалуВ», і навпаки. p> При гармонійному співвідношенні В«емоцій матеріалуВ» (В«змістуВ») і В«емоцій формиВ» (В«ОболонкиВ») глядач легко переключається на В«естетичнуВ» емоцію, яка породжує потреба і мотив. Але примітно в цьому плані інше - форма починає виконувати не стільки представницьку, отображающую, скільки репрезентативну функцію. Саме тому підвищене значення набувають різного роду В«МаніфестаціїВ», В«символиВ», В«знакиВ» або - простіше ярлики, що відсилають до інших смисловим кодами, іншим, що не явним, що не очевидним, але що має першорядне значення ієрархій. Говорячи інакше, формальні елементи починають використовувати для позначення, тобто матеріалізації, відсутності елементів змістовних, - як у силу неможливості безпосередньої присутності останніх, так і часто в силу їх фантомного характеру. p> М. Кляйн у своїй класичній роботі про роль символів так сформулювала їх важливість і значення: В«... символізм є не тільки фундаментом всілякого роду фантазій і сублімацій. Крім цього символізм є тим підгрунтям, на якому індивід будує свої відносини і з зовнішнім світом, і з реальністю в цілому В»[32, с. 97]. Психоаналіз і пізніше постструктуралізм, однак, зробили ряд важливих доповнень до концепції символу. У традиційній трактуванні символ є не що інше, як сполучний елемент, вірніше, частина елемента, яка вказує на необхідність пошуку інших частин в цілях відтворення початкової цілісності 4. У контексті психоаналітичних теорій В«частиниВ» символу стали розумітися як елементи, що мають свою власну символічну природу. У результаті й ідея В«початковоїВ» цілісності символу, й ідея фіксованою ідентичності його В«частинВ» втратили свій фундаментальний сенс. Образи і відображення стали перекладами, не мають тексту-оригіналу [34, с. II]. p> Але повернемося до реклами. Звернувши увагу на телевізійні реклами сухих супів, пральних порошків та відбілюючих засобів, можна помітити, що їх сюжетні ...
