конструкції марковані все тим же відсутнім чоловіком. Оскільки те, що піддано процесу репрезентації, є не безпосередній реальністю, а лише іншою формою репрезентації. У підсумку аналіз чоловічих образів з неминучістю вимагає аналізу відносин між гендерними образами [35, с. 23]. Жінки в рекламних роликах активно обговорюють переваги того чи іншого продукту (Товару), з ентузіазмом пускають його до справи, змагаються в практичності, енергійно дають поради один одному. Здається, що з'явився чоловік зруйнував би перманентне суперництво жінок у кулінарно-кухонного діяльності, ідилію цього досконалого жіночого кулінарно-прального світу, де все блищить і пахне, тому територія домашнього господарства і закрита для нього назавжди. Навіть якщо він і присутній у рекламних сюжетах, то десь на задвірках, зазвичай в самому кінці, коли все вже готове до його появи. Іноді він безглуздий у своєму незнанні переваг того або іншого продукту, іноді по-милому смішний у своєму безсиллі розгадати елементарні таємниці жіночих господарських хитрощів, завжди страхітливо непрактичний, але це зовсім не привід для підозр у слабоумстві, просто він прийшов з іншого світу. Якого? Про це реклама воліє не говорити. p> Намагаючись скомбінувати дві тенденції у своїй версії В«Чоловіки-на-своєму-місціВ» і В«Чоловіки-як знавця, професіоналаВ», реклама в цьому плані досягла певних успіхів. Тому прикладом може служити аспект, пов'язаний з кількістю питань, що задаються в рекламі чоловіками і жінками. Дослідження [14, 15], проведені нами раніше, показали, що в більш ніж 85% різної рекламної продукції запитання ставлять жіночі персонажі. Поняття професіоналізму, таким чином, стає онтологічним стрижнем, на який В«нанизуєтьсяВ» будь-яка, в тому числі і статева, ідентичність. p> Ще один значимий фактор і цікавий елемент в рекламі - зовнішній вигляд персонажа, а точніше, його одяг. І тут, судячи з усього, існують непередбачені відмінності між чоловіками і жінками. Ці відмінності в одязі виконують подвійну функцію. З одного боку, вони приховують ознаки нецивілізованої В«дикоїВ» сексуальності, з іншого - В«друга шкіраВ» служить самохарактеристик і оцінкою себе та інших. При цьому жіночий одяг має інші функції, ніж чоловіча, і оцінюється за іншими критеріями. Естетичні критерії в одязі тісно пов'язані з фізичними ідеалами (параметри росту, форми, ваги і маскулінності). У них маніфестуються колективні потреби і вимоги, які епоха, культура і суспільство пред'являють чоловікові і жінці. Від природи вони обидва рідко відповідають ідеалу, і соціальні шанси обох статей відчутно різняться в розумінні того, що значить В«добре виглядатиВ». Як можна бачити з реклами, і не тільки з неї, почуття самоцінності і задоволеності собою легше, простіше і безпосередніше досягається чоловіками. Жіноча ж тіло важкодосяжним ідеалу краси втілити не може. Для цього воно потребує чоловічому захопленні, а значить, принципово недосяжні В«норми красиВ» є В«ідеальним дисциплінуючим засобо...
