аковку застарілого товару, наділяється сенсом саме з точки зору маскулинно орієнтованого свідомості. Різні знаки тут, немов у калейдоскопі, складаються в якусь певну дискурсивну конфігурацію, тільки в межах якої і знаходять свій зміст. Знаки, нейтральні за окремо, у своїй сукупності раптом утворюють мову, який говорить про маскулінності, твердить про її безпосередньому наявності десь тут, поблизу, активно акцентує її. Патріархальність, по вірному зауваженню Е. Грейс, присутній у подібних ситуаціях В«як свого роду позолота, як знак, який шукає референта В»[28, с. 42]. p> Намагаючись явно вивести В«невидимістьВ» маскулінності реклами, її чисте, недискурсивного наявність, доводиться долати на своєму шляху нескінченні труднощі, пов'язані з її перманентним вислизання від дослідницького погляду, з схильністю як інтесифікаційна процесам, так і інфляційним змінам. Весь символічний лад такого типу реклам, сама суть їх пафосу, немов захоплюємося якимись відцентровими силами, зводиться до цієї, за образним висловом А. Синельникова, В«іконографічної лакуніВ» [29, с. 20], до цього кидається в очі відсутності, яке стає основною смислової точкою, її головним повідомленням. p> Дійсно, де ж чоловік? Його В«таємниче зникненняВ» народжує невиразну тривогу, продиктовану двома причинами: наявністю в смисловому полі реклами деяких закодованих знаків, які відсилають до структур В«невидимоїВ» маскулінності, і відсутністю їх прямого референта. У той же час сама організація рекламно-символічного простору, функціональні значення складових її знаків не виходять за рамки маскулинного дискурсу, цілком вкладаючись у його нехитру логіку. І тим більш образи жінок і дітей, часто використовувані в рекламі з причини їх привабливості для глядацької аудиторії [б], дві ці пов'язані в один смислової вузол фігури (за аналогією мати і дитя) відсилають нас, за словами Синельникова, В«... безпосередньо в простір патріархатних значень, активно артикулюючи дітонародження як основну функцію жінки В»[29, с. 88]. p> Самі по собі інсценовані рекламою подібні ситуації навряд чи здатні викликати якесь здивування - суперечки про співвідношення форми і змісту ведуться не один десяток років. Слідом за І. Ріхардс [30] для позначення двох основних компонентів реклами можна використовувати терміни В«оболонкаВ» і В«змістВ». Змістом будь-якої реклами є, умовно кажучи, якесь комерційну пропозицію, тобто товар або послуга, що й необхідно продати за допомогою реклами. Оболонкою ж реклами є форма, в якій представлено це комерційна пропозиція. Формою реклами можна назвати засоби, що використовуються при створенні конкретної реклами. p> Користуючись даної термінологією, можна сказати, що на споживача впливає не тільки змістовна сторона реклами, а й оболонка. Було б помилкою вважати, що оболонка в рекламі відіграє лише допоміжну роль. Навіть у тому випадку, коли рекламне повідомлення збудоване так, що основний акцент у ньому робиться на методи свідомого переконання, величезну роль граю...
