і чоловічих образів, що відносяться до різних соціальних, економічних, культурних, професійним і т.д. групам, крім цілком зрозумілого економічного чинника залучення нових споживачів, має і іншу, психологічну основу. Ці створювані рекламою поведінкові моделі не стільки В«конструюютьВ», В«цементуютьВ» якусь гендерну сутність, скільки В«оживляютьВ» застиглі в несвідомому символічні побудови домінування/підпорядкування, В«розкріпачуютьВ» її, апелюючи до досвіду пограничності, маргінальності, фрагментарності, гетерогенності глядацького суб'єкта, що не дискредитуючи його, але виробляючи експансію цього досвіду в сфери культурних і когнітивних ієрархій суспільства. Іншими словами, гендерна ідеологія реклами служить ще більшого включенню чоловіків і жінок у владні відносини, а не їх перегляду.
Таким чином, секрет неминучого успіху основної маси рекламної продукції, націленої на продаж не стільки товару, скільки способу життя, напряму залежатиме, по-перше, від звернення до усталених гендерних конструктам і стереотипам і разом з тим неусвідомлюваним на раціональному рівні шаблонами нашого сприйняття міжстатевих стосунків чоловіків і жінок, свого роду В«соціальним архетипівВ» людини, і, по-друге, від того, наскільки вдалася чи не вдалася ідентифікація потенційного споживача з запропонованої йому ситуацією. З цієї точки зору, строго кажучи, абсолютно не важно то, яким чином ідентифікація досягає успіху - за допомогою метафоричних фантазій, або за допомогою практичної реалізації запропонованих рад. Важливим є те, що і умоглядне В«споживанняВ» образів, в першому випадку, і цілком практичне споживання конкретних В«СтатуснихВ» товарів - у другому, використовують в якості вихідної основи ту ідентифікаційну динаміку, яка задається і постійно відтворюється рекламою.
2.2 Чоловічий образ в рекламі
В даний час, менталітет чоловіків в більшості такий, що вони не готові асоціювати себе з жіночним чоловічим чином. Тому, особливо в товарах масового споживання: дезодоранти, піни і лосьйони для гоління, використовується загальноприйнятий образ В«справжньогоВ» чоловіка - захисник, сильний і мужній. p> Якщо ж намагатися знайти залежності застосування жіночних і мужніх образів у товарах для чоловіків, то можна дуже умовно виділити 2 напрямки:
- реклама чоловічих товарів, спрямована на жінок, які куплять цей товар для свого чоловіки, сина, брата або порекомендують їм його придбати. Тут в рекламі використовується різні образи чоловіки, в тому числі і жіночні, часто більш романтичні, затягають, десь навіть наївні і беззахисні;
- реклама товарів для чоловіків, спрямована на самих чоловіків, які придбають цей товар для себе. Тут частіше застосовуються мужні образи, образ В«мачоВ», зображення чоловіків у супроводі гарних жінок. p> Такий поділ пояснюється досить просто: у першому випадку, реклама розрахована на дівчину/жінку, яка хоче В«надітиВ» рекламний образ на чоловіка. У другому, це образ, який чоловік В«приміряєВ» на себе. p> Про саме поняття В«мужностіВ»:
Я думаю, що саме поняття мужності не змінилося, адже всі ми досі розуміємо, що означає це поняття, і якого образа воно відповідає. p> У теж час з'явилися інші, соціально прийнятні образи, які теж успішно експлуатуються і у яких є свої прихильники і противники. Треба сказати, що зміна образу чоловіка, сталося, як і в голові самих чоловіків, так і в сприйнятті чоловіків з боку - суспільством. Догляд за собою, в тій чи іншій ступеня, вже не суперечить поняттю мужності, а лише додає до образу словосполучення - В«сучасний чоловікВ» В».
Я переглянув рекламу, але свою увагу зупинив на рекламі в глянцевих виданнях, які мені попалися на очі: В«CosmopolitanВ» і В«Men's HealthВ». Здається, вони належать одному видавництву і обидва номери журналів були за лютий. (Додаток 1)
2.3 Мінуси використання стереотипів в рекламі
В
Перший негативний ефект полягає в тому, що існуючі стереотипи образів чоловіків і жінок діють як збільшувальне скло, і відмінності між чоловіками і жінками підкреслюються в набагато більшому ступені, ніж вони є насправді.
Другий негативний ефект статевих стереотипів - це різна інтерпретація і оцінка одного і того ж події в залежності від того, до якого підлозі належить учасник цієї події. Це наочно виявилося при сприйнятті дорослими дітей різної статі.
Третій негативний ефект гендерних стереотипів полягає в гальмуванні розвитку тих якостей, які не відповідають даним статеворольової стереотипу.
Кілька фактів: дівчатка у віці 12 років за своє життя вже бачили в середньому 7500 рекламних зображень. У США і Великобританії були проведені дослідження, в ході яких проінтерв'ювали 2000 дівчаток 10-14 років. Результати показали, що 77% з них вважають себе товстими і потворними, а зображення гарненьких моделей і актрис змушували їх відчувати себе пригнобленими і пригніченими. Більше половини опи...
