формальному чи неформальному вигляді. І хоча очевидно, що людина час від часу змінює один з цих іміджів на інший, кожен раз здається, що чоловікові пропонується щось абсолютно серйозне і глибоко особистісне. Мабуть, в подібних рекламних ситуаціях і сюжетах мова йде не стільки про конструювання самих речей, скільки про потреби в них, не стільки про створення пропонованого рекламою власного гардеробу, скільки про пошуку підходящої речі для чоловіка, будь то уніформа, робочий костюм, домашній халат або щось інше. Інакше кажучи, йдеться про можливість вписатися в запропоновану ситуацію, про здатність використовувати її у своїх цілях, а не про бажанні змінити її, що в свою чергу передбачає, по-перше, знання ситуації, по-друге, знання своїх цілей і, по-третє, влада і домінування. Додатковим елементом, широко використовуваним, наприклад, в рекламі жіночого білизни, є нарцисизм: показ любующейся собою жінки в білизні.
Намагаючись зрозуміти поведінку рекламного чоловічого персонажа в обмеженому сюжетному просторі, можна звернути увагу на ретельно приховане насильство по відношенню до чоловічого тіла, яке виявляється витіснено з картини сімейної ідилії кудись назовні. Цілісний чоловічий персонаж - рідкісний гість у рекламі різноманітних засобів для домашнього вжитку. Чоловіче тіло, що з'являється тут, завжди відзначено якимсь вадою, ледь помітним недоліком, який при цьому можна легко і майже безболісно усунути. Так, чоловік у рекламних сюжетах або страждає від голоду, і тоді жінка підносить йому димлячу тарілку супу, або він є жертвою якихось агресивних сил, атакуючих його тіло ззовні (наприклад, застуди, бактерій, що викликають неприємний запах, або ж лупи, засинаючою плечі його чорного костюма), і тоді жінка самовіддано набирає протиборство з загрозливими його існуванню силами. Вся ця стимульована різноманітними засобами боротьба, яка ведеться проти полщіч зловісних бактерій і мікробів, невидимих ​​оку і ховаються у важкодоступних місцях (пахви, шкіра голови, простір між зубами), приховує за своєю симуляційної активністю ту справжню боротьбу, яка розгортається на рекламній сцені. Не випадково жіноча активність в рекламних сюжетах в певному сенсі самодостатня, вона реалізується в рамках закритої системи, слідуючи її динаміці. Перманентні перемоги, здобували жінкою в локальному просторі будинку, покликані тут компенсувати її повну залежність від цього простору, поза яким вона навряд чи могла б існувати.
Однак ким тоді є всі ці чхають, які відчувають почуття голоду, що погано пахнуть чоловіки, незграбні фігури яких обрамляють рекламні сюжети, немов абстрактний візерунок білосніжну скатертину? Яким змістом наділяється їх присутність, нехай навіть і на задвірках сюжетів? Яку роль вони відіграють? Не під їх чи чуйним керівництвом у рекламних сюжетах все і здійснюється?
Основна причина такого роду репрезентацій криється в тому, що світ жіночого, представлений з позицій патерналізму і репрезентируемая в ракурсі В«Традиційного жіночогоВ», симетрично повторює ту біологічну інтерпретацію історії, яка до цих пір проводиться класом чоловіків. Умілі жінки і непрактичні чоловіки, представлені в рекламних сюжетах, - це клішірованние образи, народжені маскулинно орієнтованим типом свідомості і покликані підкреслити природність існуючих у суспільстві гендерних відносин; як пише І. Крамер, В«це метод відшукання як у жінках, так і в чоловіках пояснень їх розділення В». Навіть той чи інший тимчасовий збиток, яким відзначені тіла рекламних чоловіків, - це немов обіцянку повноти, для досягнення якої необхідно докласти деяких зусиль. Дискомфортність від усвідомлюваного відсутності або збитку частково нейтралізується антіціпіруемим обіцянкою перманентного задоволення в майбутньому.
Таким чином, основним В«політичнимВ» властивістю жіночого тіла є його слабкість в порівнянні з тілом чоловіка, а основним В«суспільнимВ» властивістю - його привабливість, експлуатована скрізь, всюди і всіма. Більше того, вищевикладене дозволяє зробити висновок, що реклама є своєрідним дзеркалом, в якому жінка може побачити власне відображення, існуюче в умовах певного контексту, що підтверджується ще одним непрямим прикладом і висновками Р.М. Ямпільської, зробленими за результатами аналізу типологічної структури преси. Вона вказує, що в більш ніж ста ілюстрованих виданнях в центрі уваги часто виявляється сама жінка, її фігура, обличчя та інші частини тіла з усіма перевагами та недоліками, а не В«жіноча темаВ», як це часто представляється. Розглянуті ж конструкти і дискурсивні практики, перформативні і транзитивні техніки поведінкових актів, використовувані в рекламі для репрезентації маскулінності в цілому і чоловічого образу, зокрема, в В«фантазміческой форміВ» відтворюють дійсний досвід і реальні деталі повсякденному житті, з явною демонстрацією переваги у свідомості нашого суспільства патріархальної картини світу, презентіруемой через рекламну продукцію. Зовнішня соціальна подвійність у використанн...
