ї поведінки покупців.
Процес ціноутворення є складним і включає кілька розділів. І насамперед - вибір мети. Виробнича організація повинна спочатку визначити свою мету при виробництві та продажу товарів і послуг. Розглянемо три головні цілі цінової політики організації: забезпечення збуту, максимізація прибутку, утримання ринку.
Перша мета - забезпечення збуту - зазвичай здійснюється організаціями в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами або послугами. Це робиться в тих випадках, коли:
цінової попит споживачів еластичний;
існує великий ринок споживача;
організація хоче домогтися максимального обсягу збуту і збільшення загального прибутку шляхом зниження витрат на одиницю товару.
Для досягнення мети забезпечення збуту використовуються занижені ціни.
Друга мета, заснована на максимізації прибутку, має кілька варіантів.
. Прагнення організації до досягнення стабільного високого рівня прибутку на ряд років. Таку мету може ставити організація, що має стійке положення на ринку, а також організація, яка не дуже впевнена у своєму майбутньому, але бажає використати сприятливу ситуацію.
. Встановлення стабільного доходу на основі середньої норми прибутку.
. Збільшення цін у зв'язку зростанням капіталовкладень.
Третю мета, яка передбачає утримання ринку, організація здійснює тоді, коли хоче зберегти вже сформоване положення на ринку. Воно ретельно стежить за ситуацією на ринку, динамікою цін. Не допускає надмірного завищення або заниження цін, прагне знижувати витрати виробництва та обігу.
Ринкам багатьох товарів і послуг властиво розширюватися, хоч і різними темпами. Тому організація, якщо вона хоче зберегти свою позицію на ринку, зобов'язана забезпечити зростання своїх продажів не повільніше, ніж зростає весь ринок в цілому.
Але якщо організація ще не встигла досягти у своїй діяльності максимально можливих меж на ринку, то для прискорення росту продажів його політика ціноутворення повинна полягати в підтримці цін на відносно низькому рівні, а можливо, і періодичному їх зниженні, щоб робити товар доступним групам одержувачів з більш низьким рівнем доходів. Але коли подальша експансія на ринку вже неможлива, політика ціноутворення повинна полягати в підтримці цін на сформованому рівні, так як у такій ринковій ситуації підприємству необхідний запас прибутку, щоб покривати зростаючі витрати на проведення більш активної маркетингової політики і підтримка стійкого зростання продажів.
У будь-яких умовах організація не може встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Аналіз діяльності процвітаючих організацій показує, що вони, як правило, володіють чіткою політикою цін і певною стратегією ціноутворення.
Під політикою розуміються загальні принципи, яких організація збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари і послуги. Під стратегією ціноутворення розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Одним з варіантів політики цін є підтримання цін трохи нижче рівня основних конкурентів, щоб забезпечити прискорене зростання продажів у порівнянні з загальним темпом розширення ринку.
У процесі спостереження за цінами конкурентів збираються їх прайс-листи та (або) проводиться роздрібний аудит. «Розійтися» з конкурентами, уникнути цінових воєн можна за рахунок диференціації своєї продукції, формування іміджу організації та стійких переваг покупців.
Практика ціноутворення дозволяє виділити основні помилки: сильна залежність ціни від витрат; ціни не переглядаються при зміні ситуації на ринку; при ціноутворенні не враховуються інші елементи комплексу маркетингу, ціна не коригується залежно від сегментації ринку, споживчої поведінки і т.д.
У практиці ціноутворення використовуються різні методи визначення базисних цін.
Базисна ціна - ціна товару стандартної якості, відштовхуючись від якої встановлюються конкретні ціни угод (проводиться ринкова коригування ціни).
Три підходи до встановлення базисних цін (або їх комбінація).
. Основний - метод витратного ціноутворення.
Ціна=витрати виробництва і збуту + прибуток (рентабельність).
Переваги: ??простота розрахунків, всі витрати перекладаються на споживача (за умови, що продукція буде продана).
Практика показує, що якщо організація орієнтується тільки на витратний підх...
