ід, вона неминуче втрачає свої позиції на ринку. При витратному ціноутворенні асортимент товарів, як правило, вузький, дослідження ринку не проводяться; ігнорується той факт, що ціна не обов'язково знаходиться в прямій залежності від собівартості і що виробничі витрати часто можуть бути змінені з метою ефективного пристосування до ринкових умов.
. Підхід до встановлення цін з орієнтацією на попит або споживчу цінність товару.
В основі підходу - співвідношення попиту і пропозиції на товари при певному рівні цін. Такий підхід поширений на ринку споживчих товарів масового попиту.
. Конкурентне ціноутворення. В основі підходу «колективна мудрість галузі». Широко використовується на олігополістичних ринках, де цінові війни руйнівні для всіх учасників, тому організації практикують проведення узгодженої цінової політики. Цінові орієнтири може задавати організація з максимальною часткою ринку («De Beers» на ринку алмазів) або ціна може встановлюватися в результаті угод (організація країн - експортерів нафти (ОПЕК) домовляється про ціни на нафту і квітах видобутку).
Ціна конкурентів є орієнтиром, подальші відмінності в цінах можуть бути пов'язані з обсягом партії, якістю товару, умовами поставки та т.д.
В ідеалі організації повинні використовувати 3 підходу у взаємозв'язку:
витратне калькулювання дозволяє визначити нижню межу ціни;
підхід на основі аналізу попиту та пропозиції дозволяє прогнозувати реакцію споживачів на зміненийие цін;
конкурентний підхід використовується для оцінки цін і дій конкурентів. Витрати виробництва і конкурентна ціна визначають конкретний інтервал зміни ціни для перевірки попиту на еластичність.
У відповідності з комплексом ринкових умов проводиться коригування ціни. Основні засоби: знижки та націнки, дискримінаційні ціни, асортиментну ціноутворення, облік психології споживачів та ін.
Встановлення цін зі знижками і націнками.
Знижки - метод формування ціни з урахуванням стану ринку і умов контракту. Служать важливим засобом стимулювання продажів. Надаються оптовим і роздрібним продавцям, а також покупцям.
Цілі встановлення знижок: скорочення запасів; ліквідація залишків або дефектних товарів; залучення покупців; стимулювання споживання; реакція на дії конкурентів. У практиці використовуються десятки видів знижок: за платежі готівкою; за кількість (оптові та накопичувальні знижки); сезонні знижки (умови можуть регулюватися державою); знижки за повернення раніше купленого товару (товарообмінний залік); торгові (дилерські) знижки; спеціальні знижки («за сталість») покупцям, в яких організація зацікавлена. Приховані знижки: безкоштовне надання зразків товару, знижки на фрахт, сприятливі умови платежу, в т.ч. пільговий кредит, і т.д.
Інший засіб коригування ціни - націнка. Може встановлюватися за терміновість замовлення або за надання додаткової цінності для покупця (висока якість, додаткові умови та ін.).
Тенденція - відмова від знижок, так як вони перестали виконувати свою стимулюючу функцію. Гасло фірми «Procter amp; Gamble »- стабільно низькі ціни.
Встановлення дискримінаційних цін.
Надання знижок пенсіонерам є дискримінацією по відношенню до інших груп споживачів. Таке ціноутворення використовують телефонні компанії (переговори вночі дешевше, ніж у піковий час), авіакомпанії (знижки молоді, знижки вихідного дня і т.д.), музеї та ін.
Умови використання дискримінаційних цін: ринок повинен бути сегментований і розділений на різні групи; має бути захист від перепродажу; конкуренти не повинні продавати дешевше, інакше ефекту не буде.
Встановлення ціни з урахуванням психології покупців.
У покупців існують психологічні межі ціни: ціна нижче певного (нижнього) межі представляється надмірно заниженою і, як правило, зв'язується з низькою якістю товару, а вище певного (вищого) межі - занадто завищеною. Ці межі різні для різних товарів і покупців.
Специфіка сприйняття ціни: багато покупців пов'язують високі ціни з високою якістю товару.
Важливий спосіб обліку психології покупців у ціноутворенні - встановлення ціни з урахуванням призначення товару та умов його продажу (подарункове видання книги, вино в ресторані), поширене на ринку статусних і брендових товарів.
З психологією людини пов'язано встановлення неокругленних цін, використання цінових шкал (асортиментна ціноутворення).
Західні психологи вважають, що люди по-різному сприймають цифри: цифра 8 заспокоює, а 7 - дратує. Ціни по од...
