нцепцію статусних груп.
Для досліджень споживчої поведінки з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому особистість-споживачеві. Як вірно зауважив один критик, маркетологи вивчали споживача, як вивчають рибу рибалки, а не іхтіологи. При такому підході потреби людини розглядалися як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнули зловити споживача «на гачок», пропонуючи товари, задовольняють ці потреби краще, ніж продукція конкурентів. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки були близькі до концепції раціонального економічного людини.
У 1960-і рр. в дослідженнях споживчої поведінки з'явилися нові віяння, що прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютеру, яка одержує і переробному інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Цей напрямок у вивченні споживчої поведінки було тісно пов'язане з вивченням процесів пізнання в психології. Перші підручники по споживчій поведінці були написані в основному в рамках такого розуміння проблеми.
Проблема споживання поступово стала розглядатися досить широким колом суспільствознавців - істориками, антропологами, соціологами, культурологами, соціальними теоретиками.
У XX в. в західних країнах почалася ера масового конвеєрного виробництва основних товарів, науково-технічна революція в середині століття дала новий різкий поштовх розвитку виробництва. У результаті товарів стало вироблятися помітно більше, ніж населення могло спожити. У цих умовах то в одній, то в іншій галузі різних країн проблема збуту почала ставати головною. Це призвело до того, що за споживачем стали буквально полювати, переконуючи його за допомогою реклами купити товар саме цієї фірми.
Американський соціолог Роберт Кейт назвав цей зсув у стратегії західних фірм «маркетинговою революцією»: «Споживач, а не компанія, знаходяться в центрі ... Компанії обертаються навколо клієнта, а не навпаки. Все більш широке прийняття цієї концепції, в центрі якої споживач, має і буде мати для бізнесу далекосяжні наслідки, виробляючи справжню революцію в економічному мисленні. У міру того, як ця концепція отримує все більше визнання, маркетинг перетворюється на найважливішу функцію бізнесу ».
У господарстві радянського типу декларувалися аналогічні положення. Досить згадати «основний економічний закон соціалізму»: «все більш повне задоволення зростаючих потреб трудящих». Однак ідеологічні декларації не можуть служити мотором господарського розвитку. Тому вся логіка розвитку господарства радянського типу вела його в протилежному напрямку: до ігнорування споживача, прямому і всебічному диктату виробника. Головна проблема полягала не в тому, щоб г спонукати покупця на покупку, а в тому, щоб справити максимальну кількість продукції для виконання державного плану. Тому боротьби за споживача в такій системі господарювання бути не могло.
Розпочаті ринкові реформи радикально і в найкоротші терміни все змінили. Головною стала проблема не виробництва, а збуту. Як сказав в інтерв'ю глава однієї організації, «доля підприємства, зарплата робітників залежить не від того, скільки вони виробляють, а від того, чи вдасться мені знайти покупців і продати продукцію». Вже в 1993 р пропозиція товарів початок перевищувати платоспроможний попит населення, а виживання підприємств та їх економічний успіх - безпосередньо залежати від збуту.
Особливо характерні тенденції виявлені у виробництві п споживанні спортивного одягу. Можна виділити три основні напрями в типології її споживачів: «модники», «технологи», «натуралісти».
Це розділення умовно, так як дві головні тенденції у виготовленні такого одягу - технологічність і відповідність моді - пов'язані один з одним, а часом і з'єднуються. Це відбувається тому, що споживачі одного і того ж продукту мотивують свій вибір різними причинами: одні - тим, що він відповідає вимогам моди, інші - його функціональністю.
Розглянемо докладніше вищеназвані типології споживання.
1. «Модники» дотримуються порад кутюр'є, навіть займаючись спортом. Їм набагато важливіше марка одягу, елементи дизайну, колір, ніж її функціональність. Якщо ці характеристики поєднуються у виробах - прекрасно, якщо ні - «модники» будуть терпіти незручності в куртці, яка «не дихає», але зволіють одягатися модно. В силу швидкоплинності моди купувати дійсно функціональну, технологичную річ - дорого. Вони більш охоче куплять псевдотехнологічную, нефункціональну, але модний одяг. Модні лінії позиціонує практично кожна фірма-виробник. Основні фірми-виробники працюють на стику новітніх технологій і моди («Adidas», «Nike», «Reebok»).
2. «Тех...
