о, що люди діють дуже вибірково і в своїй більшості приділяють увагу тільки тим матеріалам, які підтверджують їх вихідні погляди. Республіканці слухали республіканську пропаганду, а демократи - демократичну. Дослідження знову і знову свідчило: люди голосують групами, люди, що належать одній церкві, родині чи соціальному об'єднанню, голосують однаково. p align="justify"> Іншим принциповим поняттям, більш точно розкриває вплив засобів масової комунікації, стало поняття лідерів думки.
Аналіз впливу після повідомлення масової комунікації і після двох тижнів, до здивування дослідників, показав не тільки не зменшення впливу, а навіть збільшення його. Дослідники прийшли до зрозуміння не одноступінчастої, а двуступенчатой ​​передачі комунікації. p align="justify"> Виявилося, що СМК діють не безпосередньо на споживача, а крізь додатковий щабель - лідерів думки, з якими споживач інформації обговорює отриману новину, в результаті чого формується не тільки розуміння її, а й відбувається визначення її значущості.
Саме лідери думки стають об'єктом американської пропаганди за кордоном. Розглядаючи людей як канали комунікації, ЮСИА так формулює свої пріоритети: для нас більш важливо досягти одного журналіста, ніж десятьох домогосподарок або п'ятьох лікарів В»
Об'єм лідерів думки серед аудиторії визначається цифрою від 10 до 20 відсотків. Саме вони стають цільовою аудиторією будь-якої кампанії. p align="justify"> Як бачимо, виявилася не зовсім вірною точка зору, що СМК безпосередньо впливають на свою аудиторію. Роберт Мертон у своєму дослідженні невеликого американського містечка, що складається з 11 тисяч жителів, виявив два типи лідерів думки - локальні та космополітичні. Якщо перші цікавилися місцевими проблемами, то другі - міжнародними. Локальний лідер швидше за все опинявся місцевим жителем, космополітичний - подорожував і опинився в містечку недавно. Обидві групи частіше інших зверталися до мас - медіа, але до різних. p align="justify"> Була також встановлена ​​особлива роль особистісних контактів для передачі інформації, які, як виявилося, несли з собою більш успішне вплив. Поль Лазарсфельд сформулював п'ять причин, які вели до цього:
Гј особистих контактів важче уникнути, в той час як до масової комунікації можна ставитися вибірково;
Гј особисті контакти характеризуються більшою гнучкістю, зміст їх може легко змінюватися залежно від інтересів аудиторії;
Гј прямі особисті відносини завищують позитив від прийняття повідомлення і збільшують негатив від ухилення від нього;
Гј люди швидше вірять тому, кого вони особисто знають, чим безликим СМК;
Гј в особистих контактах часто можна...
