чотири основні позиції бізнесу:
. висококонкурентний бізнес на швидкозростаючих ринках - ідеальне положення зірка raquo ;;
. висококонкурентний бізнес на зрілих, насичених, схильних застою ринках (приносять стійкі прибутку дійні корови або грошові мішки ) - хороше джерело готівки для фірми;
. не мають хороших конкурентних позицій, але діють на перспективних ринках знаки питання raquo ;, чиє майбутнє невизначено;
. поєднання слабких конкурентних позицій з ринками, що знаходяться в стані застою - собаки raquo ;, - знедолені світу бізнесу.
Способи використання портфельної моделі БКГ:
. для визначення взаємопов'язаних висновків про позиції ділової одиниці (бізнесу), що входить до складу організації, і її стратегічні перспективи;
. для проведення переговорів між вищими менеджерами і менеджерами на рівні ділової одиниці та прийняття рішень про величину інвестицій (вкладень капіталу) в ту чи іншу ділову одиницю (наприклад, діючі в швидкозростаючих галузях знаки питання для розширення бізнесу і зміцнення своїх позицій, як правило , гостро потребують постійного притоку коштів, а у грошових мішків raquo ;, обмежених у можливостях зростання, часто виникає надлишок готівки). Іншими словами, за допомогою матриці БКГ фірма формує склад свого портфеля (тобто визначає поєднання вкладень капіталу в різні галузі, різні ділові одиниці).
Варіанти стратегій в рамках матриці БКГ:
. Ріст і збільшення частки ринку - перетворення знака питання в зірку (агресивні знаки питання іноді називають дикими кішками ).
. Збереження частки ринку - стратегія для дійних корів raquo ;, доходи яких важливі для зростаючих видів бізнесу і фінансових інновацій.
. Збір урожаю raquo ;, тобто отримання короткострокової частки прибутку
в максимально можливих розмірах, навіть за рахунок скорочення частки ринку - стратегія для слабких корів raquo ;, позбавлених майбутнього, невдачливих знаків питання і собак .
. Ліквідація бізнесу або відмова від нього і використання отриманих внаслідок цього?? редство в інших галузях - стратегія для собак і знаків питання raquo ;, ні мають більше можливостей інвестувати для поліпшення своїх позицій.
Оцінка моделі БКГ. Переваги: ??
· модель використовується для дослідження взаємозв'язку між діловими одиницями, що входять в організацію, а також їх довгострокових цілей;
· модель може бути основою для аналізу різних стадій розвитку ділової одиниці (бізнесу) і відповідно аналізу відмінності її потреб на різних етапах розвитку;
· являє собою простий, доступний для розуміння підхід до організації ділового портфеля організації (портфеля цінних паперів).
Недоліки:
· не завжди правильно оцінює можливості бізнесу. Для одиниці, визначеної як собака raquo ;, може порекомендувати відхід з ринку, в той час як зовнішні і внутрішні зміни в змозі змінити позицію бізнесу;
· надмірно зосереджена на потоках готівки, у той час як для організації не менш важливим показником є ??ефективність інвестицій. Націлена на супер ріст і залишаються без уваги можливості оздоровлення бізнесу, застосування кращих методів управління.
Більш складним варіантом портфельної моделі є багатофакторна матриця Мак-Кінсі raquo ;, компанії, що розробляє її за замовленням Дженерал Електрик [39, с. 489]. Фактор можливості розширення ринку тут перетворився на багатофакторне поняття привабливість ринку (галузі) raquo ;. Фактор відносна частка ринку виріс до поняття стратегічне становище фірми raquo ;, характеризує різні елементи внутрішнього середовища підприємства.
Організація повинна оцінити своє становище по кожному з факторів, наведених на рис. 6, і визначити його, виходячи з 3-х можливих рівнів: низького, середнього, високого. Самооцінка повинна бути максимально об'єктивною. На її основі фірма визначає своє місце в одному з квадратів матриці Мак-Кінсі (рис. 7).
Як видно з матриці Мак-Кінсі (рис. 7), верхній лівий кут означає сприятливі перспективи для зростання, діагональ, що розділяє верхній лівий кут і нижній правий кут, - двоїсте становище і обмежений ріст, нижній правий кут - відсутність реальних можливостей майбутнього розвитку.
Оцінка багатопрофільної портфельної моделі:
· її перевага в порівнянні з простою портфельною моделлю є облік найбільшої кількості значущих чинників внутрішнього і зовнішнього середовища фірми;
