купець) складається інша ситуація. Як вже зазначалося, високий ступінь монополізму характерна для багатьох виробництв республіки і є наслідком існування командно-адміністративної економіки. Монополісти воліють продавати менше продукції і призначати більш високі ціни, ніж конкуруючі виробники. Тому держава нерідко змушене обмежувати їх діяльність і в тому числі ціни. Разом з тим, підприємствам-монополістам не завжди вигідно вдаватися до встановлення високих цін, оскільки цим вони можуть залучити конкурентів і потім нести великі втрати в конкурентній боротьбі.
Ціни ринку монополістичної конкуренції змінюються в широкому діапазоні. Процес їх встановлення досить складний і гнучкий, широко використовуються прийоми нецінової конкуренції. В умовах олігополії будь-які дії однієї фірми щодо зміни обсягу продажів або цін викликають відповідну реакцію інших конкурентів. Така взаємозалежність викликає необхідність розділу ринків збуту, узгодження обсягів продажів, правил і процедур ціноутворення (формул визначення цін, системи калькулювання витрат, набору техніко-економічних показників продукції). Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються залежно від типу ринку. Після вивчення ринку можна перейти до вибору цілей і завдань ціноутворення. Вони випливають безпосередньо з аналізу ринку, становища на ньому підприємства і загальних його цілей. Існують три основні цілі цінової політики: забезпечення виживання фірми, максимізація прибутку і утримання ринку (Малюнок 1):
Малюнок 1-Цілі ціноутворення
Забезпечення виживаності - головна мета фірми, що здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Цю мету фірма вибирає в наступних випадках:
? цінової попит споживачів еластичний (Еd gt; 1);
? фірма бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходів з кожної одиниці товару;
? фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту;
? низькі ціни відлякують конкурентів;
? існує великий ринок споживання.
Для захоплення більшої частки ринку і збільшення обсягу збуту використовуються занижені ціни - ціни проникнення.
Перш ніж говорити про максимізації прибутку, слід звернути увагу на суперечливість цієї мети. Припущення про те, що виробники завжди намагаються максимізувати свій прибуток, вірно лише частково. Розглядаючи невеликі проміжки часу, можна легко переконатися в тому, що багато фірм не намагаються отримати максимальний прибуток, цілком задовольняючись доходом, достатнім для відшкодування витрат і нарахування нормальних дивідендів на акції. Це пояснюється багато в чому тим, що максимізація прибутку в короткостроковому аспекті вступає в протиріччя з максимізацією прибутку на перспективу. Середня або велика фірма виявляє готовність знизити рівень поточного прибутку для того, щоб отримати великі прибутки в майбутньому. Для цього їй необхідно закріпитися в певній ніші ринку, розширити по можливості його, постійно оновлювати основні засоби тощо Все це несумісне з політикою, спрямованою на збільшення короткострокового прибутку.
Керівники невеликих фірм, не надто впевнені в їх майбутньому, намагаються максимально використовувати вигідну для себе кон'юнктуру ринку; в цьому випадку прибуток домінує в усіх відношеннях.
Ціль, заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів:
. встановлення фірмою на ряд років стабільного доходу, відповідного розміру середнього прибутку;
. розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутку у зв'язку зі зростанням вартості капіталовкладень;
. прагнення до швидкого отримання первісної прибутку, оскільки компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.
Вибираючи мету, засновану на максимізації прибутку, фірма оцінює попит і витрати стосовно до різних рівнів цін і зупиняється на таких цінах, які забезпечать їй у майбутньому максимальний прибуток.
Ціль, заснована на утриманні ринку, полягає у збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. Фірма вживає всі можливі заходи для запобігання спаду збуту і загострення конкурентної боротьби. Працюючи в таких умовах, компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на свою продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.
У більшості випадків аналіз попиту дає можливість визначити верхню межу ціни товару, тому п...
