1. Основні етапи обґрунтування ціни в маркетингу підприємства
Цінова політика підприємства, будучи найважливішим елементом комплексу маркетингу, визначається в тісній ув'язці з плануванням товару і послуг, виявленням запитів споживачів, організацією збуту, стимулюванням продажів. Вона має на увазі гнучкість цін відповідно мінливої ??ринкової ситуації, взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, включає процес прийняття управлінських рішень підприємством, що мають своєю метою досягнення найбільшого прибутку в рамках сформованої ринкової кон'юнктури.
Ціна повинна бути встановлена ??таким чином, щоб, з одного боку, задовольнити потреби і потреби покупців, а з іншого, реалізувати всі цілі виробника на певному ринку, забезпечити йому надходження достатніх доходів. Створення конкурентного ринкового середовища породжує цінову і нецінову конкуренцію. При цінової конкуренції підприємства фірми впливають на попит, головним чином, за допомогою змін у ціні. Це самий гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінювати з урахуванням попиту, витрат, дій конкурентів. Проте слід мати на увазі, що конкурентам найлегше відтворити таку ж політику, тому її копіювання нерідко призводить до цінової війни. При нецінової конкуренції фірми роблять упор на відмітні особливості своєї продукції, її підвищену якість, приділяють більше уваги просуванню, упаковці, сервісу та інших маркетингових чинників.
Технологія обгрунтування ціни на підприємстві є складним і багатоетапним процесом і складається з наступних етапів [13, 61]:
Етап 1. Вивчення ринку збуту продукції:
· визначення характеру конкуренції на ринку;
· виділення основних конкурентів;
· рівень платоспроможного попиту.
Етап 2. Вибір цілі ціноутворення:
· максимізація прибутку;
· виживаність на ринку;
· утримання певного сегмента ринку.
Етап 3. Аналіз попиту:
· характер попиту на продукцію;
· чутливість покупців до рівня ціни;
· тип товару, з погляду, еластичності попиту за доходом.
Етап 4. Аналіз собівартості продукції:
· верхній рівень ціни визначається платоспроможним попитом;
· нижній рівень ціни визначається собівартістю;
· питома вага постійних і змінних витрат у собівартості;
· коефіцієнт валової або маржинальної прибутку.
Етап 5. Аналіз податкової політики:
· непрямі податки в ціні;
· питома вага податків та ін. обов'язкових платежів в ціні;
· оподаткування прибутку.
Етап 6. Аналіз цін конкурентів:
· відмінні риси товару;
· достоїнства і недоліки товарів конкурентів у порівнянні з даним товаром;
· ціни на товари конкурентів.
Етап 7. Вибір методу ціноутворення:
· методи, засновані на витратах виробництва;
· методи, орієнтовані на споживчі властивості продукції;
· методи, засновані на аналізі рівня конкуренції.
Етап 8. Вибір цінової стратегії і політики:
· визначення цінової стратегії і політики підприємства на даному ринку або сегменті ринку.
Етап 9. Облік психологічних факторів:
· розташування, рівень обслуговування;
· психологічний рівень ціни.
Етап 10. Встановлення остаточної ціни:
· встановлюється ціна, що відповідає ціновим образу фірми і її ціновій політиці.
Цінова політика продавця в комплексі маркетингу буде насамперед залежати від типу ринку, на який надійде його товар. Багато закономірності формування ринкових цін визначаються конкурентною структурою ринку. Так, в умовах вільної (чистої) конкуренції, коли кожній фірмі належить невелика частка ринку, жодна з них не може надавати помітний вплив на формування цін. По суті справи ціни вже задані ринком і підприємства змушені до них пристосовуватися. Безліч приватних ларьків, магазинчиків, де торгують сьогодні жувальною гумкою Orbit raquo ;, шоколадками Mars raquo ;, Snickers та іншими ходовими товарами, встановлюють приблизно однакові ціни [10, 119].
В умовах монополії коли на ринку присутній один продавець (або по...
