ідприємства повинні прагнути мати необхідну інформацію, проводячи експериментальним шляхом виміри попиту відповідно змінюються цінами на товар. Конкретні дані про те, як реагує попит на зміну ціни, дають показники еластичності.
Аналіз еластичності попиту має важливе практичне значення. Якщо попит на товар еластичний, то збільшити обсяг продажів, а відповідно і прибуток, можна шляхом зменшення ціни, тобто використовуючи цінову конкуренцію. У разі нееластичність попиту досягти ту ж мету зміною цін неможливо. Для цього краще активніше використовувати рекламу, поліпшувати якість продукції, обслуговування покупців, тобто використовувати прийоми нецінової конкуренції.
При оцінці собівартості продукції підприємства, потрібно виходити з її порівняння зі середньогалузевої собівартістю на аналогічну продукцію, яка розраховується як середньозважена величина індивідуальних витрат підприємств.
Такий підхід пояснюється тим, що ринкова ціна на аналогічну продукцію відображає середні суспільні витрати виробництва плюс середня норма прибутку на цю продукцію. Остання, через відмінності між підприємствами-виробниками в фондоозброєності, фондомісткості, технічної будови капіталу різниться для кожної групи товарів, для кожної галузі.
З цього випливає, що ті підприємства, де витрати виробництва дорівнюють громадським витратам або нижче, отримують прибуток, а ті, у яких витрати виробництва вище, втрачають частину індивідуальної вартості товару, виробленого на них, і в кінцевому підсумку розоряються. Це означає, що величина витрат виробництва для підприємства є нижньою межею встановлюваного рівня ціни, нижче якого продаж продукції буде збиткова.
Верхньою межею установлюваної ціни є ринкова ціна, що формується, з одного боку, під впливом попиту та пропозиції, а з іншого - конкуренції з боку виробників аналогічних товарів (послуг).
На конкретне значення ціни в реальній ситуації впливають не тільки витрати і попит, що визначають її максимальну і мінімальну кордону, але і ціни конкурентів.
Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їхніх товарів. З цією метою робляться покупки товарів фірм-конкурентів. Потім проводиться порівняльний аналіз цін, товарів та їх якості у конкурентів і даної фірми.
Аналіз цін конкурентів можна проводити різними методами: опитати покупців, зробити порівняльні покупки у конкурентів і зіставити ціни і гідності товарів між собою, вивчити прейскуранти конкурентів і т.д.
Таке порівняння дає можливість більш конкретно зорієнтуватися відносно ціни між її верхньою і нижньою межами.
Малюнок 2-Методи ціноутворення
МЕТОДИ ЦЕНООБРАЗОВАНІЯМетоди, засновані на витратах проізводстваМетоди, орієнтовані на якість і споживчі властивості товараМетоди, орієнтовані на попит і рівень конкуренціізатратний метод (метод повних витрат) v метод питомих показників v метод проходження за лідеромметод вартості виготовлення v баловий метод v метод маркетингових оцінок: метод маржинальних витрат v метод корреляционно- регресійного аналізу v метод оцінки реакції покупців; v метод подібною ціни; метод рентабельності інвестицій v метод пропозиції в темну метод структурної аналогііагрегатний метод
Після цього вибирається метод, тобто спосіб встановлення вихідної ціни товару. Вибір того чи іншого методу обумовлюється характером товару, ступенем його новизни, типом ринку, на якому він реалізується, та іншими факторами. Звернемо увагу на те, що ціна при цьому визначається ще до того, як товар буде випущений на ринок. На Малюнку 2 представлені 3 основних типів методів ціноутворення [13, 45].
Підприємство розробляє цінову стратегію виходячи з особливостей товару, можливостей зміни цін і умов виробництва (витрат), ситуації на ринку, співвідношення попиту і пропозиції. Підприємство може вибирати пасивну цінову стратегію, слідуючи за лідером в цінах або основною масою виробників на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, що враховує насамперед його власні інтереси. Вибір цінової стратегії, крім того, багато в чому залежить від того, чи пропонує підприємство на ринку новий, модифікований або традиційний товар. Ринкові стратегії ціноутворення підрозділяються на чотири групи, кожна з яких, у свою чергу, включає кілька приватних стратегій [13, 40]:
1. стратегії диференційованого ціноутворення:
§ стратегія знижки на другому ринку;
§ стратегія сезонних (періодичних) знижок;
§ стратегія випадкових знижок;
§ стратегія застосування знижки при великих обсягах закупівлі;
§ стратегія застосу...
