бливо рухається: авіаційно-космічна, виробництво комп'ютерів, біотехнологія та сфера телекомунікацій, а також фармацевтична, хімічна та електронна.
Невизначеність зовнішньої середовища є функцією від кількості інформації, що характеризує той чи інший її фактор, а також функцією впевненості в точності інформації, що надійшла. У умовах глобалізації економіки та бізнесу, застосування в маркетингу комп'ютерних технологій відбувається збільшення обсягу інформації з одночасним зменшенням ймовірності її достовірності. Чим невизначений зовнішнє середовище, тим складніше керівникам та менеджерам застосовувати ефективні рішення.
У сьогоднішньому складному світі врахувати всі фактори навколишнього середовища, що впливають на ефективне підприємництво, практично неможливо. У маркетинговій практиці прийнято виділяти (рис. 2.2) фактори прямого впливу (мікросередовище) і непрямого (Макросередовище). p> Мікросередовище безпосередньо впливає на виробничо-фінансову діяльність підприємства - споживачі, постачальники, конкуренти, посередники. Однак треба мати на увазі, що і підприємство може істотно впливати на цей вплив і тим самим активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і в запобіганні загроз його подальшого функціонування.
В
Під макросередовищем - факторами непрямого впливу розуміють такі, як: стан економіки, політико-правові, демографічні, природно-кліматичні, науково-технічні і соціально-культурні. Складніше враховувати фактори макросередовища, ніж прямого впливу, оскільки з'являється необхідність використовувати неповну інформацію та проводити прогнозування можливих наслідків для підприємства.
Фактори мікросередовища
Найважливішою складовою мікросередовища з позиції маркетингу як філософії бізнесу є споживачі. Конкретними споживачами можуть бути фізичні особи; домашні господарства; підприємства-виробники; збутові чи торговельні підприємства, виступаючі посередниками; державні установи.
Індивідуальні покупці (Фізичні особи) і організації по-різному підходять до придбання товарів і отримання послуг. Звідси випливає необхідність застосування різних методів і шляхів впровадження товару на ринок і збільшення обсягів продажів.
Фізичних осіб зазвичай для більшого їх залучення розбивають на групи споживачів, більш-менш однорідних за запитами, тобто по цікавлять їх характеристикам товарів.
В економічній літературі має місце цілий ряд теорій і моделей, що пояснюють вибір товару при покупці. На наш погляд, переважно виглядає точка зору, за якою на поведінка покупців впливають:
• комерційні стимули (Продукт, реклама);
• стимули соціального походження (сім'я, приналежність до певної соціальної групи);
• соціально-демографічні особливості (вік, стать);
• психологічні особливості (думки, враження).
Під дією названих факторів масовий ринок поділяється на безліч мікроринків, представники яких розрізняються за соціальним становищем, етнічної приналежності, статі, віком, місцем проживання і т. п. Сучасні підприємства на Заході і все частіше в Росії відмовляються у своїх планах від В«середнього споживачаВ» і створюють товари (Послуги) під конкретний мікроринок. Такі мікроринки в маркетинговій термінології прийнято називати сегментами ринку споживачів. Одним з можливих варіантів знаходження підприємствами-виробниками В«своїхВ» груп споживачів (Сегментів ринку), що характеризуються певною однорідністю, може бути вивчення споживача з застосуванням матеріалів (табл. 2.1).
Таблиця 2.1.
Споживачі як предмет аналізу
№ п/п
Постановка питання при дослідженні об'єкта або метод його аналізу
Характеристика і оцінка фактичного стану справ
Прогноз стану справ, його оцінка показниками і дії щодо його поліпшення
1
Які конкретно підприємства (фірми) купують товари вашого підприємства?
2
Які з них найбільш кращі для вас?
3
Як ці В«переважніВ» ставляться до ваших товарах?
4
Що впливає на їх рішення про покупку?
5
Які потреби, що змушують купувати ваш товар, у кожного вашого контрагента (підприємства, фірми)?
6
Які пер...
